Далее следует отметить, что имеется времен
задержка между проведением экспериментов и принятием маркет:
говых решений, а фактор времени зачастую является решающ
Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, по
чение достоверных результатов требует проведения достаточно д.
тельных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затра
увеличивается временной лаг между началом эксперимента и при
тием маркетинговых решений, могут измениться условия проведе(
эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не к<
тролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розн;
ные торговцы в экспериментальном регионе, в котором произв<я
тель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами нач
проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут I
Процесс маркетинговых исследований 133
знательно исказить результаты эксперимента, изменив свою реклам-
ную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в боль-
ших количествах экспериментального товара, чтобы исказить резуль-
таты эксперимента, и т.п.
Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках
общей исследовательской концепции лабораторные и полевые экспери-
менты связаны друг с другом, концептуально и методически согласова-
ны и дополняют друг друга.
4.7.2. Проектирование экспериментов
В соответствии с количеством зависимых и независимых перемен-
ных, входящих в эксперимент, можно говорить об одновариантных и
многовариантных планах эксперимента. При этом классификация рас-
пространяется как на независимые, так и на зависимые переменные.
Путем комбинации обоих признаков можно выделить четыре основ-
ных типа проектирования эксперимента.
1. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, цена) и одной зависимой переменной (например, объем
продаж);
2. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, пол покупателя) и многими зависимыми переменными
(объем покупок, качество и престижность товара, характер рек-
ламы и т.п.).
3. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и одной зависимой переменной (объем покупок);
4. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и многими зависимыми переменными (объем покупок,
качество и престижность товара, характер рекламы и т.п.).
Далее мы ограничимся рассмотрением проектирования эксперимен-
та только для первой комбинации признаков. В этом случае необходимо
создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую
переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив
при этом влияние побочных факторов.
Например, нашей целью является изучение влияния местоположе-
ния на прилавке магазина бананов на величину их продажи.
Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две груп-
пы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности долж-
ны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количе-
ство больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригоро-
де, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени
в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы
определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и
спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи
бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента
определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их
продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в эксперименталь-
734 Глава 4
ных магазинах обусловлено не только изменением положения банан
прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной р
мой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризу<
менение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким обр
разница в изменениях объема продаж в контрольной и эксперимента;
группах характеризует влияние на изменение объема продаж банано
висимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (не
симая переменная).
Теперь необходимо оценить степень достоверности получении
зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.
Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах из
ние зависимой переменной действительно обусловлено измене
зависимой переменной. Например, если в предыдущем пример
обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной 1
спериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещаю
сетители, различные по возрасту и материальному положению.
различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным
торам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требова
внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обла
малой ценностью. При проектировании эксперимента эксперим>
тор должен обратить внимание на следующие факторы, опреде
щие внутренную достоверность:
- наличие побочных явлений или факторов, влияющих на ре
таты эксперимента;
- биологические, социальные, психологические изменения и
дуемого объекта в процессе эксперимента;
- однородность с точки зрения точности и чувствительности I
рументов измерения в течение всего эксперимента;
- идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых м
использовать выявленные зависимости, полученные в ходе экспери
та. Например, можно ли распространять на другие типы магазине!
явленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и рг
ложением бананов на прилавке магазина?
При определении внешней достоверности необходимо учить
следующие факторы:
- обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка и
тываемых единиц?
- характеризует ли с достаточной полнотой выборка совокуш
в целом?
- соответствуют ли условия эксперимента реальным условия>,
Например, при тестировании рекламы оценивается реакция г
пателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осущсс!
ется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная {
ция покупателей на различные методы продвижения товара, в том ч
на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом
может различаться.
Процесс маркетинговых исследований 135
4.8. Информация
в маркетинговых исследованиях
4.8.1. Определение типа требуемой
информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных
для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых по-
левых маркетинговых исследований;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
задержка между проведением экспериментов и принятием маркет:
говых решений, а фактор времени зачастую является решающ
Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, по
чение достоверных результатов требует проведения достаточно д.
тельных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затра
увеличивается временной лаг между началом эксперимента и при
тием маркетинговых решений, могут измениться условия проведе(
эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не к<
тролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розн;
ные торговцы в экспериментальном регионе, в котором произв<я
тель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами нач
проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут I
Процесс маркетинговых исследований 133
знательно исказить результаты эксперимента, изменив свою реклам-
ную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в боль-
ших количествах экспериментального товара, чтобы исказить резуль-
таты эксперимента, и т.п.
Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках
общей исследовательской концепции лабораторные и полевые экспери-
менты связаны друг с другом, концептуально и методически согласова-
ны и дополняют друг друга.
4.7.2. Проектирование экспериментов
В соответствии с количеством зависимых и независимых перемен-
ных, входящих в эксперимент, можно говорить об одновариантных и
многовариантных планах эксперимента. При этом классификация рас-
пространяется как на независимые, так и на зависимые переменные.
Путем комбинации обоих признаков можно выделить четыре основ-
ных типа проектирования эксперимента.
1. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, цена) и одной зависимой переменной (например, объем
продаж);
2. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, пол покупателя) и многими зависимыми переменными
(объем покупок, качество и престижность товара, характер рек-
ламы и т.п.).
3. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и одной зависимой переменной (объем покупок);
4. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и многими зависимыми переменными (объем покупок,
качество и престижность товара, характер рекламы и т.п.).
Далее мы ограничимся рассмотрением проектирования эксперимен-
та только для первой комбинации признаков. В этом случае необходимо
создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую
переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив
при этом влияние побочных факторов.
Например, нашей целью является изучение влияния местоположе-
ния на прилавке магазина бананов на величину их продажи.
Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две груп-
пы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности долж-
ны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количе-
ство больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригоро-
де, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени
в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы
определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и
спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи
бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента
определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их
продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в эксперименталь-
734 Глава 4
ных магазинах обусловлено не только изменением положения банан
прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной р
мой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризу<
менение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким обр
разница в изменениях объема продаж в контрольной и эксперимента;
группах характеризует влияние на изменение объема продаж банано
висимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (не
симая переменная).
Теперь необходимо оценить степень достоверности получении
зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.
Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах из
ние зависимой переменной действительно обусловлено измене
зависимой переменной. Например, если в предыдущем пример
обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной 1
спериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещаю
сетители, различные по возрасту и материальному положению.
различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным
торам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требова
внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обла
малой ценностью. При проектировании эксперимента эксперим>
тор должен обратить внимание на следующие факторы, опреде
щие внутренную достоверность:
- наличие побочных явлений или факторов, влияющих на ре
таты эксперимента;
- биологические, социальные, психологические изменения и
дуемого объекта в процессе эксперимента;
- однородность с точки зрения точности и чувствительности I
рументов измерения в течение всего эксперимента;
- идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых м
использовать выявленные зависимости, полученные в ходе экспери
та. Например, можно ли распространять на другие типы магазине!
явленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и рг
ложением бананов на прилавке магазина?
При определении внешней достоверности необходимо учить
следующие факторы:
- обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка и
тываемых единиц?
- характеризует ли с достаточной полнотой выборка совокуш
в целом?
- соответствуют ли условия эксперимента реальным условия>,
Например, при тестировании рекламы оценивается реакция г
пателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осущсс!
ется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная {
ция покупателей на различные методы продвижения товара, в том ч
на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом
может различаться.
Процесс маркетинговых исследований 135
4.8. Информация
в маркетинговых исследованиях
4.8.1. Определение типа требуемой
информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных
для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых по-
левых маркетинговых исследований;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168