В табл. 4.22 приводятся результаты квотирования респонденте;
для размера выборки в 1 000 человек.
Таблица 42;
Структура выборки
Возраст-ПроцентноеПроцентКоличес-КоличествоКоличес-
ная группа,значение вмужчин втво респон-респонден-тво рес-
летгенераль-генераль-дентовтов жен-понден-
ной сово-ной сово-мужчинщин втов в
купностикупностив выборкевыборкевыборке
10-1916,7750,508080160
20-2914,8649,757276158
30-3918,4247,0688100188
40-4917,3545,308096176
50-6532,6043,52144184328
итого:4645361 000
Процесс маркетинговых исследований 245
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную логи-
ческую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке
выборочного плана, целью которого является получение конечного ва-
рианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выбо-
рочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение <списка> совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного
плана.
На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая
целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым
должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возмож-
ность отличить целевую совокупность от других возможных совокупнос-
тей.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен пере-
чень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выбор-
ки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи
населения и местных органов власти, материалы различных консульта-
ционных организаций.
На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выбор-
ки. Для этого необходимо; 1. Определить, насколько список людей (юри-
дических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокуп-
ности в целом. 2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав
контура выборки.
Обычно ответы на начальные вопросы вопросника дают возмож-
ность идентифицировать опрашиваемых и установить, входят ли они в
состав изучаемой совокупности. Далее, если исследователь не может
установить причины, по которым невключение в контур выборки опре-
деленных единиц совокупности негативно влияет на состав окончатель-
ной выборки, то ошибка контура выборки считается допустимой.
Например, в городе автосервисная компания изучает мнение води-
телей относительно содержания определенного ремонтного набора для
автомобиля. Было принято, что наиболее полным списком совокупности
является список автовладельцев, имеющийся в городской ГАИ. Однако
не все новые жильцы-автовладельцы зарегистрировали автомобили в
положенные сроки. Кроме того, услугами автосервисной компании мо-
гут пользоваться проезжие автовладельцы. Но число незарегистрирован-
ных автовладельцев скорее всего будет незначительным на фоне общего
числа автовладельцев города, а вкусы и потребности проезжих автовла-
дельцев вряд ли кардинальным образом отличаются от потребностей
автовладельцев-резидентов. Поэтому в данном случае ошибку контура
выборки можно считать допустимой. (Мы не рассматривали вопрос; а
возможно ли в ГАИ получить данный список.)
246 ава 4
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осущсс.
проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс мех
турой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, в
обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соотвсто
целям проводимого обследования и существующим ограничениям
Определение методов доступа к совокупности обусловливас; с
кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследована
ваны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе инфор
Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на >
мую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное икп
ирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонко"
чае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это кл
также числа повторных звонков по занятому номеру.
Достижение нужной численности выборки осуществляется
этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем с;
единицы должна быть получена требуемая информация. Однако
но, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных к
невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент >,
желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены рссп о
тов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор
ющего по списку респондента, использование выборки булыии> г
ров и формирование повторной выборки.
Первый метод чаще всего применяется в случае сисгемаш
выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телсфс
справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента Ь
удается получить ответ от первого респондента, то звонят б)-.
следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся по-
ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляет! я
чок> в сто номеров.
Использование выборки бульших размеров осуществляется в с-
когда заранее известен процент респондентов, не принимающих V
в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом оно
вечает только 20% респондентов (в ряде случаев этот процен; 5
существенно меньше). Поэтому, чтобы получить окончальную зыС
численностью в 200 человек, письма следует направить тысяче по;
альных респондентов.
Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, те кон
исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, паи
ных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл "е
формирования повторной выборки.
Проверка выборки на соответствие требованиям может осуи;;
ляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной аы
ки с профилем выборки, использованной ранее при проведении дн
гичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, с
убедить клиента в репрезентативности выборки.
Такая проверка может быть осуществлена только в случае, к
возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными йг
ками, использованными ранее.
Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда про!
ка показала, что выборка не представляет совокупность в целом, Вз
Процесс маркетинговых исследований 247
случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее
использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уро-
вень репрезентативности.
4.11.3. Определение объема выборки
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом
между теоретическими предположениями о точности результатов
обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего
имеются в виду затраты на проведение опроса.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
для размера выборки в 1 000 человек.
Таблица 42;
Структура выборки
Возраст-ПроцентноеПроцентКоличес-КоличествоКоличес-
ная группа,значение вмужчин втво респон-респонден-тво рес-
летгенераль-генераль-дентовтов жен-понден-
ной сово-ной сово-мужчинщин втов в
купностикупностив выборкевыборкевыборке
10-1916,7750,508080160
20-2914,8649,757276158
30-3918,4247,0688100188
40-4917,3545,308096176
50-6532,6043,52144184328
итого:4645361 000
Процесс маркетинговых исследований 245
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную логи-
ческую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке
выборочного плана, целью которого является получение конечного ва-
рианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выбо-
рочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение <списка> совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного
плана.
На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая
целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым
должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возмож-
ность отличить целевую совокупность от других возможных совокупнос-
тей.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен пере-
чень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выбор-
ки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи
населения и местных органов власти, материалы различных консульта-
ционных организаций.
На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выбор-
ки. Для этого необходимо; 1. Определить, насколько список людей (юри-
дических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокуп-
ности в целом. 2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав
контура выборки.
Обычно ответы на начальные вопросы вопросника дают возмож-
ность идентифицировать опрашиваемых и установить, входят ли они в
состав изучаемой совокупности. Далее, если исследователь не может
установить причины, по которым невключение в контур выборки опре-
деленных единиц совокупности негативно влияет на состав окончатель-
ной выборки, то ошибка контура выборки считается допустимой.
Например, в городе автосервисная компания изучает мнение води-
телей относительно содержания определенного ремонтного набора для
автомобиля. Было принято, что наиболее полным списком совокупности
является список автовладельцев, имеющийся в городской ГАИ. Однако
не все новые жильцы-автовладельцы зарегистрировали автомобили в
положенные сроки. Кроме того, услугами автосервисной компании мо-
гут пользоваться проезжие автовладельцы. Но число незарегистрирован-
ных автовладельцев скорее всего будет незначительным на фоне общего
числа автовладельцев города, а вкусы и потребности проезжих автовла-
дельцев вряд ли кардинальным образом отличаются от потребностей
автовладельцев-резидентов. Поэтому в данном случае ошибку контура
выборки можно считать допустимой. (Мы не рассматривали вопрос; а
возможно ли в ГАИ получить данный список.)
246 ава 4
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осущсс.
проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс мех
турой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, в
обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соотвсто
целям проводимого обследования и существующим ограничениям
Определение методов доступа к совокупности обусловливас; с
кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследована
ваны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе инфор
Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на >
мую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное икп
ирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонко"
чае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это кл
также числа повторных звонков по занятому номеру.
Достижение нужной численности выборки осуществляется
этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем с;
единицы должна быть получена требуемая информация. Однако
но, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных к
невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент >,
желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены рссп о
тов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор
ющего по списку респондента, использование выборки булыии> г
ров и формирование повторной выборки.
Первый метод чаще всего применяется в случае сисгемаш
выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телсфс
справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента Ь
удается получить ответ от первого респондента, то звонят б)-.
следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся по-
ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляет! я
чок> в сто номеров.
Использование выборки бульших размеров осуществляется в с-
когда заранее известен процент респондентов, не принимающих V
в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом оно
вечает только 20% респондентов (в ряде случаев этот процен; 5
существенно меньше). Поэтому, чтобы получить окончальную зыС
численностью в 200 человек, письма следует направить тысяче по;
альных респондентов.
Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, те кон
исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, паи
ных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл "е
формирования повторной выборки.
Проверка выборки на соответствие требованиям может осуи;;
ляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной аы
ки с профилем выборки, использованной ранее при проведении дн
гичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, с
убедить клиента в репрезентативности выборки.
Такая проверка может быть осуществлена только в случае, к
возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными йг
ками, использованными ранее.
Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда про!
ка показала, что выборка не представляет совокупность в целом, Вз
Процесс маркетинговых исследований 247
случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее
использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уро-
вень репрезентативности.
4.11.3. Определение объема выборки
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом
между теоретическими предположениями о точности результатов
обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего
имеются в виду затраты на проведение опроса.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168