3.7. Поддержка отдельных функций маркетинга
36%
планирование
В контроль
П подготовка руководящих указаний
В организация
Рис. 3.8. Поддержка функций управления
Содержание и направление маркетинговых исследований 97
На рис. 3.6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую
разведку по отдельным компонентам внешней среды.
Что касается поддержки в выполнении отдельных функций марке-
тинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса
маркетинга приводится на рис. 3.7.
С точки зрения функций управления наиболее часто МИС использу-
ется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно,
51 и 36% опрошенных (рис. 3.8).
На вопрос: <Дает ли использование МИС преимущество в конкурен-
тной борьбе?> - положительно ответило 56% опрошенных. Отрицатель-
ный ответ дало 44% опрошенных.
Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах
есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.
Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему
поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более про-
стой в использовании, в основу функционирования которой положены
интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандар-
тных творческих решений.
До сих пор речь шла о функционировании МИС на уровне отдель-
ных предприятий и организаций. В России под эгидой Российской ассо-
циации маркетинга (РАМ) создана и развивается Общероссийская мар-
кетинговая система (ОМС) [5]. Ее создание во многом обусловлено тем,
что использование маркетинговых методов во многом сдерживается из-
за отсутствия координации действий отечественных товаропроизводите-
лей, операторов финансового и трудового рынков, вузов, научно-иссле-
довате-льских институтов, консультационных фирм.
Генеральная цель системы - координация и продвижение марке-
тинговых методов на макро- и микроуровнях для насыщения российско-
го рынка товарами и услугами отечественных предприятий, увеличение
притока инвестиций на предприятия, сохранение действующих и созда-
ние дополнительных рабочих мест в производственном и научно-кон-
суль-тационном секторах экономики.
Основная отличительная черта данной системы, ее суть состоит в
том, что с помощью маркетинга становятся возможными направленные
действия по выпуску востребованной рынком продукции.
Товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка
участвуют в системе через предоставление информации о себе и запро-
сах на маркетинговые и инвестиционные услуги.
Региональные администрации входят в систему через информацию
о проблемах региона на финансовом и товарном рынках. Инвесторы
предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отрасле-
вых предпочтениях.
Органы госуправления (в первую очередь министерства и ведомства
экономического блока) входят в систему с информацией о макроэконо-
мической ситуации, предстоящих изменениях в законодательстве, о на-
мечаемых пилотных проектах и т.п.
Вузы, научно-исследовательские организации, консультационные
фирмы участвуют в системе через предоставление информации о своем
потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционного проек-
тирования, аудиторских услуг.
4-3761
98 Глава 3
РАМ составляет базу этих данных. После поступления запроса от
какого-то участника ОМС и ее анализа в базе проводится поиск марке-
тинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от цели запроса)
консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выпол-
нить работу по стандартам РАМ, то они становятся участниками тендера
на проведение этих работ.
3.3. Опыт организации
маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения
маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль-
ный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специ-
алиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фир-
мы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинго-
вых исследований (рис. 3.9).
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют
крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов дол-
ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные
с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе
одного из следующих признаков (или их комбинации); область примене-
ния, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые
фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных
(промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых
исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследо-
вания конечных потребителей и маркетинговые исследования промежу- ]
точных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых
исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли-
ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам
процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и
др.
В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от-
ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам
ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него
является оказание помощи руководителям в осознании необходимо-1
сти проведения соответствующих маркетинговых исследований и орга-
низация покупки результатов таких исследований у консультационных;
фирм по маркетинговым исследованиям.
На ряде фирм функция исследования маркетинга организацией- г
но совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет
место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых,:
На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руково-
дителей одновременно выполняют многие управленческие функции,
среди которых обязательно должна присутствовать функция марке-
тинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в
отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко со-
Оптовая и розничная торговля
Издательская и радиовещательная
деятельность
Потребительские товары
Рекламные агенства
Финансовые услуги
Продукция производственного
назначения
Здравоохранение
Все компании
1 имеется один специалист
Рис. 3.9. Организация маркетинговых исследований
700 Глава 3
брать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем,
что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками
и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для при-
нятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно,
собственными силами организации, или же организация может прибег-
нуть к услугам специализированных консультационных организаций.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
36%
планирование
В контроль
П подготовка руководящих указаний
В организация
Рис. 3.8. Поддержка функций управления
Содержание и направление маркетинговых исследований 97
На рис. 3.6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую
разведку по отдельным компонентам внешней среды.
Что касается поддержки в выполнении отдельных функций марке-
тинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса
маркетинга приводится на рис. 3.7.
С точки зрения функций управления наиболее часто МИС использу-
ется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно,
51 и 36% опрошенных (рис. 3.8).
На вопрос: <Дает ли использование МИС преимущество в конкурен-
тной борьбе?> - положительно ответило 56% опрошенных. Отрицатель-
ный ответ дало 44% опрошенных.
Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах
есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.
Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему
поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более про-
стой в использовании, в основу функционирования которой положены
интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандар-
тных творческих решений.
До сих пор речь шла о функционировании МИС на уровне отдель-
ных предприятий и организаций. В России под эгидой Российской ассо-
циации маркетинга (РАМ) создана и развивается Общероссийская мар-
кетинговая система (ОМС) [5]. Ее создание во многом обусловлено тем,
что использование маркетинговых методов во многом сдерживается из-
за отсутствия координации действий отечественных товаропроизводите-
лей, операторов финансового и трудового рынков, вузов, научно-иссле-
довате-льских институтов, консультационных фирм.
Генеральная цель системы - координация и продвижение марке-
тинговых методов на макро- и микроуровнях для насыщения российско-
го рынка товарами и услугами отечественных предприятий, увеличение
притока инвестиций на предприятия, сохранение действующих и созда-
ние дополнительных рабочих мест в производственном и научно-кон-
суль-тационном секторах экономики.
Основная отличительная черта данной системы, ее суть состоит в
том, что с помощью маркетинга становятся возможными направленные
действия по выпуску востребованной рынком продукции.
Товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка
участвуют в системе через предоставление информации о себе и запро-
сах на маркетинговые и инвестиционные услуги.
Региональные администрации входят в систему через информацию
о проблемах региона на финансовом и товарном рынках. Инвесторы
предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отрасле-
вых предпочтениях.
Органы госуправления (в первую очередь министерства и ведомства
экономического блока) входят в систему с информацией о макроэконо-
мической ситуации, предстоящих изменениях в законодательстве, о на-
мечаемых пилотных проектах и т.п.
Вузы, научно-исследовательские организации, консультационные
фирмы участвуют в системе через предоставление информации о своем
потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционного проек-
тирования, аудиторских услуг.
4-3761
98 Глава 3
РАМ составляет базу этих данных. После поступления запроса от
какого-то участника ОМС и ее анализа в базе проводится поиск марке-
тинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от цели запроса)
консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выпол-
нить работу по стандартам РАМ, то они становятся участниками тендера
на проведение этих работ.
3.3. Опыт организации
маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения
маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль-
ный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специ-
алиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фир-
мы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинго-
вых исследований (рис. 3.9).
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют
крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов дол-
ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные
с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе
одного из следующих признаков (или их комбинации); область примене-
ния, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые
фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных
(промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых
исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследо-
вания конечных потребителей и маркетинговые исследования промежу- ]
точных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых
исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли-
ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам
процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и
др.
В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от-
ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам
ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него
является оказание помощи руководителям в осознании необходимо-1
сти проведения соответствующих маркетинговых исследований и орга-
низация покупки результатов таких исследований у консультационных;
фирм по маркетинговым исследованиям.
На ряде фирм функция исследования маркетинга организацией- г
но совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет
место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых,:
На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руково-
дителей одновременно выполняют многие управленческие функции,
среди которых обязательно должна присутствовать функция марке-
тинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в
отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко со-
Оптовая и розничная торговля
Издательская и радиовещательная
деятельность
Потребительские товары
Рекламные агенства
Финансовые услуги
Продукция производственного
назначения
Здравоохранение
Все компании
1 имеется один специалист
Рис. 3.9. Организация маркетинговых исследований
700 Глава 3
брать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем,
что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками
и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для при-
нятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно,
собственными силами организации, или же организация может прибег-
нуть к услугам специализированных консультационных организаций.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168