В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под-
разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем
продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем
покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс
продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифи-
цированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих
некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, сред-
ства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей,
имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих
законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на
вождение автомобиля.
Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших ка-
кой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать
в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продук-
тов, реализуемых на разных рынках.
2.2. Сегментация рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести
разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребно-
сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся
выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно от-
реагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинго-
вую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20),
основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20%
потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя
обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин
(каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Осталь-
ные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют
четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Про-
изводители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую
деятельность на эти 20% потребителей (<стрельба по целям>), а не на
весь рынок в целом (<стрельба по площадям>). Такая стратегия рыночной
деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие груп-
пы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные
продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые уси-
лия.
Управление маркетингом 43
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго-
вых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются сле-
дующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей,
но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристи-
ки, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь-
бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими
характеристиками должны обладать продукты для завоевания преиму-
ществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре-
сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достига-
ется высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятель-
ности на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор крите-
риев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями
сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен-
ного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков
разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии,
например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются
такие критерии, как: географические, демографические, социально-эко-
номические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные геогра-
фические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависи-
мости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей-
ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и
раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потре-
бителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные груп-
пы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лично-
стных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое
время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя
представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например,
производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных
и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей скорее используются в
качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подо-
бен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не
выявляются при применении других критериев сегментации. Например,
в свое время покупатели моделей <Форд> были охарактеризованы как
<независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверен-
44 Глава 2
ные>. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так
как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях
сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить
по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, ис-
пользуют для лучшего понимания потребителей, просегментированных
с помощью других критериев.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в
зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,
отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные
или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по
отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на
поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на осно-
ве интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на осно-
ве стадии готовности покупателя к совершению покупки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168