\
следование в данном случае достаточно длительно имеет характер нестр;
туризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрез!
чайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности 1
тервыоера, от выбранного метода анализа и интерпретации получена
результатов. Подобные исследования часто проводятся параллельно в р
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 393
ных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому
такие исследования не проводятся.
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируе-
мом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходя-
щие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональ-
ная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рек-
ламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возни-
кает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта
задача, хотя и не является столь сложной, как задача измерения мотиваци-
онного воздействия, безусловно является более сложной по сравнению с
изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть
проведено следующим образом. В магазине случайным образом формирует-
ся две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой груп-
пе демонстрируются пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или
шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют
анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются па-
кеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купо-
ны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяет-
ся эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отно-
шения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу поку-
пок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов кон-
трольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое
на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей
на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодичес-
ки опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целе-
вой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой реклам-
ной кампании. Это необходимо для переоценки результативности реклам-
ной кампании и для понимания, почему реклама <срабатывает> или <не сра-
батывает>. При проведении подобных исследований измеряется, восприни-
мается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частно-
сти рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.
На рис. 6.12 приводятся результаты изменения реакции детей на
проводимую рекламную кампанию прохладительного напитка опреде-
ленной марки [31].
Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет.
Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые воп-
росы. Определялся образ человека, связанный с употреблением данного
напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе
обработки результатов интервьюирования определялся процент респон-
дентов, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный
побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной
рекламы спустя два года рекламному сообщению был придан более со-
временный вид, она была в большей степени сориентирована на детей.
Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разрабо-
тана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного
напитка был придан более героический облик и в большей степени
постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры
из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным
результатам.
-процент детей,
вспомнивших рекламу
- процент детей.
вспомнивших образ
основного потребителя!
- процент детей,
вспомнивших главный
побудительный
элемент рекламы
Рис. 6.12. Реакция детей на рекламу прохладительных напитков
В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определение
рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панел
просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные соо!
щения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они м
дели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каад<
го месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фикс]
руются покупательские намерения относительно товаров, принадлеж
щих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение сч]
тается полученным, если его отметили в своем дневнике более 3% ре
пондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируют
новые покупательские намерения и определяется процент респонде]
тов, которые их изменили в определенном направлении.
Панельный метод может использоваться для определения динами]
степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товара
Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительш
СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Опр
деляются процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначал
ную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, пр
нявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требован
ям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сра
нению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шка
измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и проце
повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товар
Очевидно, что такая информация является более глубокой, ч
измерение отношения потребителей к определенным маркам товара тем
ко до и после демонстрации рекламы.
Специальным предметом исследования может являться возденете
частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости
возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношен
к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные экспериме
ты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с -ц
дом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламы
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 395
кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная рекла-
ма, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами по-
требителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по
сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара тре-
бует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То
же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью
лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
следование в данном случае достаточно длительно имеет характер нестр;
туризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрез!
чайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности 1
тервыоера, от выбранного метода анализа и интерпретации получена
результатов. Подобные исследования часто проводятся параллельно в р
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 393
ных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому
такие исследования не проводятся.
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируе-
мом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходя-
щие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональ-
ная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рек-
ламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возни-
кает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта
задача, хотя и не является столь сложной, как задача измерения мотиваци-
онного воздействия, безусловно является более сложной по сравнению с
изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть
проведено следующим образом. В магазине случайным образом формирует-
ся две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой груп-
пе демонстрируются пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или
шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют
анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются па-
кеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купо-
ны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяет-
ся эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отно-
шения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу поку-
пок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов кон-
трольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое
на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей
на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодичес-
ки опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целе-
вой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой реклам-
ной кампании. Это необходимо для переоценки результативности реклам-
ной кампании и для понимания, почему реклама <срабатывает> или <не сра-
батывает>. При проведении подобных исследований измеряется, восприни-
мается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частно-
сти рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.
На рис. 6.12 приводятся результаты изменения реакции детей на
проводимую рекламную кампанию прохладительного напитка опреде-
ленной марки [31].
Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет.
Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые воп-
росы. Определялся образ человека, связанный с употреблением данного
напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе
обработки результатов интервьюирования определялся процент респон-
дентов, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный
побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной
рекламы спустя два года рекламному сообщению был придан более со-
временный вид, она была в большей степени сориентирована на детей.
Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разрабо-
тана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного
напитка был придан более героический облик и в большей степени
постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры
из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным
результатам.
-процент детей,
вспомнивших рекламу
- процент детей.
вспомнивших образ
основного потребителя!
- процент детей,
вспомнивших главный
побудительный
элемент рекламы
Рис. 6.12. Реакция детей на рекламу прохладительных напитков
В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определение
рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панел
просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные соо!
щения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они м
дели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каад<
го месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фикс]
руются покупательские намерения относительно товаров, принадлеж
щих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение сч]
тается полученным, если его отметили в своем дневнике более 3% ре
пондентов (при объеме панели 1000-3000 человек). Далее фиксируют
новые покупательские намерения и определяется процент респонде]
тов, которые их изменили в определенном направлении.
Панельный метод может использоваться для определения динами]
степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товара
Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительш
СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Опр
деляются процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначал
ную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, пр
нявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требован
ям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сра
нению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шка
измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и проце
повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товар
Очевидно, что такая информация является более глубокой, ч
измерение отношения потребителей к определенным маркам товара тем
ко до и после демонстрации рекламы.
Специальным предметом исследования может являться возденете
частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости
возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношен
к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные экспериме
ты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с -ц
дом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламы
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 395
кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная рекла-
ма, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами по-
требителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по
сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара тре-
бует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То
же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью
лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168