1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации,
представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты
выявили действительно все основные проблемы и правильно определи-
ли взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой
наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной сторо-
ны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог
проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом - выявление
наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге
какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допус-
тили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта про-
блема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать
и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей
в конкретных графах проблем.
2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявлен-
ных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и ана-
лизируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической инфор-
мацией.
3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все
проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и
<виновники> ее возникновения, ошибки и недостаточная компетент-
ность лица, принявшего соответствующее решение.
4. Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные под-
ходы к проблемам управления маркетингом.
11В Глава 4
4.5. Формулирование целей
маркетинговых исследований
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных
блем, достижение этих целей позволяет получить информацию, н
ходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот инфо]
ционный вакуум, который должен быть ликвидирован для предос
ления менеджерам возможности решать маркетинговые пробл<
Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно
сколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достат(
детальными, должна существовать возможность их измерения и оц;
уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается
рос: <Какая информация необходима для решения данной пробле>
Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. ТЕ
образом, ключевым аспектом определения целей исследования явля
выявление специфических типов информации, полезной менеджерам
решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут но
следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной
формации, предназначенной для более точного определения пробл<
проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом оп
нии тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опр
ляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового
следования, то на данном этапе они описываются в самом обобц
ном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, ш
ходимой для достижения исследовательских целей (например, пр
дение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагав
метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указ!
ются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследи
ния, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведе
маркетингового исследования и решения организационных вопр<
его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть сле
щая: <Определить демографический профиль покупателей, испол
такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семей
доход>. Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджс]
указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследовав
определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет
бор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а и.\
но: разведочный, описательный и казуальный.
Процесс маркетинговых исследований 119
4.6. Выбор методов проведения
маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследо-
ваний, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых
исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые
могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных
возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего дадим общую характеристику методам проведения
маркетинговых исследований.
В табл. 4.2 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, ха-
рактеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их
направлений и методы их проведения.
Таблица 4.2
Содержание и методы проведения отдельных видов
маркетинговых исследований
Направление
исследований
Цель
исследований
Методы проведения
Размер рынка
Показать пределы рас-
ширения деятельности
организации на рынке.
Определить предельные
возможные значения
роста рыночного потен-
циала
Кабинетные исследования на ос-
нове данных правительства и пуб-
ликаций в прессе. Изучение привы-
чек совершения покупок потреби-
телями. Определение размеров
конкуренции. Проведение бесед с
ключевыми <игроками определен-
ного рынка целью получения пол-
ной информации о рынке
Рыночная доля
Выявить позицию в кон-
курентной борьбе
Обобщение данных обследований
покупателей. Изучение данных о
товарообороте каждой компании,
работающей в конкретной области
Использование при этом некото-
рых других косвенных измерителей
величины товарооборота, таких как
численность сотрудников, занятых
определенными видами деятельно-
сти. Беседы с ключевыми <игрока-
ми> определенного рынка
Динамика
рынка
Определить сбытовую
политику на рынке
Обзор статистических данных, в той
или иной степени характеризую-
щих данный рынок. Анализ измене-
ний товарооборота конкурирующих
компаний. Интервьюирование
пользователей, дистрибьюторов и
поставщиков данного рынка. Бесе-
ды с экспертами по данной отрас-
ли, имеющих информацию о дан-
ном рынке
Направление
исследований
Цель
исследований
Методы проведения
Каналы това-
родвижения
Выявить наиболее эф-
фективные средства до-
ведения продукта до
рынка
Интервьюирование пользовател
покупателей с целью определен
где они покупают продукты и по
му они выбрали данный канал т.
варораспределения. Интервьюи
вание дистрибьютеров с целью
выявления размеров их закупок
кому они продают товары. Полу
ние данных о конкурирующих ко
паниях с целью определения об
ма их прямых продаж и объема
продаж через дистрибьютеров
Покупатель-
ские решения
Выявить, как было при-
нято решение о приоб-
ретении данного продук
та.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168