Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как
правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при
проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью
вступило в завершающую стадию.
В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, по-
становка которых в его начале, вследствие их персонального характера,
может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы.
Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании,
национальности, уровне дохода и т.п.
230 Глава 4
Вопросы, носящие чрезмерно личностной характер (<Чистит;
вы зубы каждый день?> <Часто ли вы на своем автомобиле прсв;г
ете допустимую скорость?>), обычно помещаются среди <безвин;
вопросов.
В ряде случаев в анкету целесообразно включить так назын;н...
контрольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сне
ния, полученные в основных вопросах. Например, вопрос: <В какой м
вы довольны купленной моделью автомобиля?> - (пятичлснная ик
ответов) дополняется двумя контрольными; <Хотели бы вы купит
дальнейшем другую модель автомобиля?> <да> - <нет> - <не дума ..
<Если бы вы вернулись в начало покупочной ситуации и могли бы
бирать новые модели, купили бы вы ту же модель автомобиля?> (<дз
<нет> - <не знаю>).
В опросном листе основной и контрольные вопросы должны о
размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи мс-
ними. Поэтому они перемежаются другими темами, не относящие
к данной.
Иногда разработчики опросных листов в качестве контрольно
закрытому вопросу используют открытый вопрос и наоборот. Так "
рос о положительных и отрицательных сторонах какого-то товара .
рытый) контролируется открытым вариантом: <Напишите, пожа-т/и
каким путем можно повысить качество данного товара?> И наобор
открытый вопрос: <Какие характеристики данного товара вы счи; 1
наиболее важными?> - контролируется закрытой формой: <Оцси,
характеристики данного товара> ( в шкале от <является весьма важи
до <является несущественной>.).
Контроль правильности ответов может также осуществляться пу-
помещения в анкету косвенных вопросов, которые контролируют о"
ты на прямой. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямо
(основному).
При разработке вопросника следует помнить, что одни и те
вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут рази
информацию. Например, если сначала поставить вопрос об уровне уд
летворенности деятельностью какой-то организации (например, бан
а затем - вопросы по оценке частных особенностей деятельности /а
ной организации (уровень сервиса, отношение сотрудников к клисш
удобство месторасположения и часов работы и т.п.), то общая оиси
будет влиять на частные, снижая (или, напротив, повышая) их не;;;;;
симо от специфики того или иного аспекта общей ситуации. Наблюла;
ся, с одной стороны, стремление респондента психологически опри
дать общую оценку и, с другой стороны, усиленное действие зффс>
<эха> (галло-эффект), т.е. многократного повторения одной и той
оценки, отнесенной к общей группе проблем.
В таком случае частные вопросы следует ставить первыми, обобща:
щие - в конце соответствующего блока вопросов, предваряя фразой
теперь просим вас оценить в целом, в какой мере вы удовлетворены
Выше рассмотренное носит характер общих рекомендаций. Одна
существует по крайней мере два специальных подхода к проектирог
нию вопросников: туннельный и секционный.
Процесс маркетинговых исследований 231
При использовании туннельного подхода имеет место постепенный
переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Об-
щие вопросы служат целям <разминки>, а также, если это требуется,
могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассмат-
риваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полно-
го исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой
вступительной фразы. Смысловые блоки опросного листа должны быть
примерно одного объема. Доминирование какого-то блока неизбежно
сказывается на качестве ответов по другим смысловым блокам, которые
респондент рассматривает как менее важные.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных
подходов.
Финальной стадией разработки вопросника является кодирование
вопросов с целью облегчение задачи ввода данных в компьютер после их
сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные
варианты ответов.
За последнее время разработаны специальные компьютерные про-
граммы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.
Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до
начала его широкого использования, т.е. осуществление предваритель-
ного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для
этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разби-
раться в сути проводимого исследования, но которые помогут выя-
вить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на
проводимое исследование, используемые терминологию и последова-
тельность задаваемых вопросов, содержание инструкции по заполне-
нию анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респон-
дентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пи-
лотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять
человек). При этом используются те же процедуры отбора респонден-
тов и их опроса, которые предполагается использовать при проведе-
нии полномасштабного анкетирования.
Можно сформулировать следующие вопросы, ответы на которые
служат частным целям пилотного исследования:
1. Выдержаны ли требования к языку опрашиваемого, не получи-
лось ли так, что для части респондентов язык слишком труден,
для другой, наоборот, примитивен?
2. Все ли вопросы и варианты ответов понятны?
3. Понятны ли респонденту единицы измерения, имеющиеся в
анкете?
4. Компетентны ли опрашиваемые для ответов на вопросы, не
следует ли включать <фильтры> на компетентность?
5. Нет ли опасности получения <угодных> или стереотипных отве-
тов?
6. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопросы,
смогут ли респонденты справиться с обилием вариантов, как
сократить их число или как расчленить их по блокам?
232 Глава 4
7. Нет ли опасений вызвать недоверие или какие-нибудь о;;.
тельные эмоции у опрашиваемых?
8. Не слишком ли задевается самолюбие или интимные с,о;>
жизни респондентов?
На данном этапе разработки вопросника также требуется о про
лить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Приме;
продолжительность ответов должна составлять:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168