в конечную - макси-
мально положительной установке; в среднюю - помещались карточки с
нейтральными утверждениями.
После того, как судьи провели сортировку, необходимо оценить каж-
дое суждение с точки зрения его соответствия шкале и установить вес суж-
дения на шкале. На этом этапе построения шкалы суждению, помещенно-
му данным судьей в некоторую категорию, приписывается число, совпада-
ющее с номером этой категории. Затем вычисляется медиана (М) распре-
деления оценок, данных всей группой судей для каждого суждения.
Пусть, например, распределение мнений двухсот судей (п == 200)
для какого-то определенного суждения имеет вид:
Градации
шкалы (Г)1234567891011
Число судей, по-
местивших суж-
дение в данную
градацию (час-
тота - п ,)368852204000000
Частость
(п/п) х 100184426102
Накопленная
частость, %(Ч)18628898100------
Далее находится медиана, т.е. значение признака у той единицы сово-
купности, которая расположена в середине упорядоченного ряда. В интер-
вальном ряду с различными значениями частот вычисление медианы рас-
падается на два этапа: находят медианный интервал, которому соответ-
ствует первая из накопленных частот, превышающая половину всего объе-
ма совокупности, а затем находят значение медианы по формуле
М = Хо + 6 2
п-п,
"М
где Хо - начало (нижняя граница) медианного интервала; 5 - величина
медианного интервала; п = ЕЛ( - сумма частот (частостей) интервалов;
Пц - частота (частость), накопленная до медианного интервала; п -
частота (частость) медианного интервала.
Проведем вычисления по данным табл., где в нижней строке приве-
дены накопленные частости:
100
-18
М=\+\- -<1,7
44
На основании подобных расчетов каждому суждению приписывает-
ся вес, равный его медиане. В итоговую шкалу отбираются суждения,
196 Глава 4
которые, во-первых, сравнительно равномерны по всей шкале (по М\
и, во-вторых, обладают сравнительно небольшим квартильным отклоне
нием:
0=
Квартили делят вариационный ряд на 4 равные по объему совокуп
ности. Различают нижнюю (б;) и верхнюю (Оз) квартили. Величина Д
является медианой. Вычисление квартилей совершенно аналогично вы-
числению медианы и осуществляется по той же формуле. Чем меньше
межквартильные расстояния, тем меньше разброс оценок.
Это значит, что, если встречаются два суждения с примерно оди-
наковым весом, выбираются то, которое имеет наименьшее квартиль-
ное отклонение (суждение, относительно которого эксперты наиболее
единодушны).
Медиану и квартили можно также найти с помощью кумулятивной
кривой распределения (рис. 4.4). Для данного случая: М(О) = 1,7; (?,=
1,2; 0з = 2,7.
М 2 б, 3 4
Рис. 4.4. Кумулятивная кривая распределения ответов судей
В окончательном виде шкала содержит 15-30 суждений, каждое и:
которых имеет свой вес. Если необходимо с большей точностью опреде
лить школьные значения каждого высказывания, нужно провести вто
рую стадию более строгого и конкретного отбора. Обычно на этой стали
применяется метод парных сравнений.
Когда с помощью одного из рассмотренных методов шкала постро
ена, дальнейшая процедура заключается в том, чтобы присвоить каждо-
му респонденту в массовом опросе балл. Для этого отобранные суждени
в беспорядке тасуются и заносятся в опросный лист. Веса суждений тут
не заносятся.
Обычно задание респонденту состоит в том, что его просят отме
тить те суждения, с которыми он согласен. При этом естественно ож<
дать, что он отметит ограниченное число суждений.
За количественную оценку респондента берется медиана шкальнш
значений отмеченных им суждений.
Процесс маркетинговых исследований 97
Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования
экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод
суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцени-
ваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопро-
сами (суждениями):
5 - <абсолютно согласен>
4 - <согласен>
3 - <нейтрален>
2 - <согласен>
1 - <категорически не согласен>.
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу-
ченная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвер-
ждений), относящихся к исследуемой проблеме.
Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых
вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется
большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора
для включения в анкету.
Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в Юче-
ловек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится
отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому
лицу дается бланк (табл. 4.12).
Таблица 4.12
Иллюстрация метода суммарных оценок
НомерОтвет
вопросаабсолютносогласеннейтраленнекатегорически
согласенсогласенне согласен
1-й+
2-й+
3-й+
4-й+
5-й+
6-й+
7-й+
8-й+
9-й+
10-й+
Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим
отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относитель-
но всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу
(здесь даны вычисления для пятого вопроса):
ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБаллРаз-
баллпятогоностьбаллпятогоность
вопросавопроса
А45540Е39435
Б42537И33330
В35431К40436
19В Глава 4
ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБал.11
баллпятогоностьбаллГ1Я10Ю
вопросавопроса
Г35431Л221
д20119М272
Затем строится таблица сопряженности между баллами
величинами в графе <разность>, причем разности сгруппи}
интервалам (табл. 4.13).
Тас-
Таблица сопряженности
БаллИнтервал разностеиБаллИмт(эрвал разнос
10-1920-2930-3940-5010-1910-29р0-::
111--4-- 4
2-1--5-.- I I
3--1-|
Вычисляется коэффициент корреляции между баллом г ра >
И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями .
ваются.
Техника построения шкал методом суммарных оценок обе ;
порядковый уровень измерения.
Мы продемонстрировали достаточно широкий набор мсп .
роения шкал измерений и самих процедур измерения Мнопк
носят достаточно трудоемкий характер, и их разработка была оо
на сложностью измерения социальных явлений. Большинство <
маркетинговых исследований носит более конкретный характер
гие годы их проведения накоплен большой опыт, осушссткк
вопросников, наиболее адекватных конкретным направлениям ,
ваний. Поэтому рассмотренные методы скорее следует исполыон
случаях, когда применение прямых методов измерений вызывае
ние и отсутствует опыт реализации данного направления марке; г
исследований.
Проблема сопоставимости признаков, измеренных по Р.И!!;,
лам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный иск
для характеристики совокупности свойств измеренного объекта
той, приводят к задаче объединения нескольких признаков, и <м,;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
мально положительной установке; в среднюю - помещались карточки с
нейтральными утверждениями.
После того, как судьи провели сортировку, необходимо оценить каж-
дое суждение с точки зрения его соответствия шкале и установить вес суж-
дения на шкале. На этом этапе построения шкалы суждению, помещенно-
му данным судьей в некоторую категорию, приписывается число, совпада-
ющее с номером этой категории. Затем вычисляется медиана (М) распре-
деления оценок, данных всей группой судей для каждого суждения.
Пусть, например, распределение мнений двухсот судей (п == 200)
для какого-то определенного суждения имеет вид:
Градации
шкалы (Г)1234567891011
Число судей, по-
местивших суж-
дение в данную
градацию (час-
тота - п ,)368852204000000
Частость
(п/п) х 100184426102
Накопленная
частость, %(Ч)18628898100------
Далее находится медиана, т.е. значение признака у той единицы сово-
купности, которая расположена в середине упорядоченного ряда. В интер-
вальном ряду с различными значениями частот вычисление медианы рас-
падается на два этапа: находят медианный интервал, которому соответ-
ствует первая из накопленных частот, превышающая половину всего объе-
ма совокупности, а затем находят значение медианы по формуле
М = Хо + 6 2
п-п,
"М
где Хо - начало (нижняя граница) медианного интервала; 5 - величина
медианного интервала; п = ЕЛ( - сумма частот (частостей) интервалов;
Пц - частота (частость), накопленная до медианного интервала; п -
частота (частость) медианного интервала.
Проведем вычисления по данным табл., где в нижней строке приве-
дены накопленные частости:
100
-18
М=\+\- -<1,7
44
На основании подобных расчетов каждому суждению приписывает-
ся вес, равный его медиане. В итоговую шкалу отбираются суждения,
196 Глава 4
которые, во-первых, сравнительно равномерны по всей шкале (по М\
и, во-вторых, обладают сравнительно небольшим квартильным отклоне
нием:
0=
Квартили делят вариационный ряд на 4 равные по объему совокуп
ности. Различают нижнюю (б;) и верхнюю (Оз) квартили. Величина Д
является медианой. Вычисление квартилей совершенно аналогично вы-
числению медианы и осуществляется по той же формуле. Чем меньше
межквартильные расстояния, тем меньше разброс оценок.
Это значит, что, если встречаются два суждения с примерно оди-
наковым весом, выбираются то, которое имеет наименьшее квартиль-
ное отклонение (суждение, относительно которого эксперты наиболее
единодушны).
Медиану и квартили можно также найти с помощью кумулятивной
кривой распределения (рис. 4.4). Для данного случая: М(О) = 1,7; (?,=
1,2; 0з = 2,7.
М 2 б, 3 4
Рис. 4.4. Кумулятивная кривая распределения ответов судей
В окончательном виде шкала содержит 15-30 суждений, каждое и:
которых имеет свой вес. Если необходимо с большей точностью опреде
лить школьные значения каждого высказывания, нужно провести вто
рую стадию более строгого и конкретного отбора. Обычно на этой стали
применяется метод парных сравнений.
Когда с помощью одного из рассмотренных методов шкала постро
ена, дальнейшая процедура заключается в том, чтобы присвоить каждо-
му респонденту в массовом опросе балл. Для этого отобранные суждени
в беспорядке тасуются и заносятся в опросный лист. Веса суждений тут
не заносятся.
Обычно задание респонденту состоит в том, что его просят отме
тить те суждения, с которыми он согласен. При этом естественно ож<
дать, что он отметит ограниченное число суждений.
За количественную оценку респондента берется медиана шкальнш
значений отмеченных им суждений.
Процесс маркетинговых исследований 97
Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования
экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод
суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцени-
ваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопро-
сами (суждениями):
5 - <абсолютно согласен>
4 - <согласен>
3 - <нейтрален>
2 - <согласен>
1 - <категорически не согласен>.
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу-
ченная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвер-
ждений), относящихся к исследуемой проблеме.
Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых
вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется
большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора
для включения в анкету.
Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в Юче-
ловек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится
отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому
лицу дается бланк (табл. 4.12).
Таблица 4.12
Иллюстрация метода суммарных оценок
НомерОтвет
вопросаабсолютносогласеннейтраленнекатегорически
согласенсогласенне согласен
1-й+
2-й+
3-й+
4-й+
5-й+
6-й+
7-й+
8-й+
9-й+
10-й+
Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим
отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относитель-
но всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу
(здесь даны вычисления для пятого вопроса):
ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБаллРаз-
баллпятогоностьбаллпятогоность
вопросавопроса
А45540Е39435
Б42537И33330
В35431К40436
19В Глава 4
ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБал.11
баллпятогоностьбаллГ1Я10Ю
вопросавопроса
Г35431Л221
д20119М272
Затем строится таблица сопряженности между баллами
величинами в графе <разность>, причем разности сгруппи}
интервалам (табл. 4.13).
Тас-
Таблица сопряженности
БаллИнтервал разностеиБаллИмт(эрвал разнос
10-1920-2930-3940-5010-1910-29р0-::
111--4-- 4
2-1--5-.- I I
3--1-|
Вычисляется коэффициент корреляции между баллом г ра >
И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями .
ваются.
Техника построения шкал методом суммарных оценок обе ;
порядковый уровень измерения.
Мы продемонстрировали достаточно широкий набор мсп .
роения шкал измерений и самих процедур измерения Мнопк
носят достаточно трудоемкий характер, и их разработка была оо
на сложностью измерения социальных явлений. Большинство <
маркетинговых исследований носит более конкретный характер
гие годы их проведения накоплен большой опыт, осушссткк
вопросников, наиболее адекватных конкретным направлениям ,
ваний. Поэтому рассмотренные методы скорее следует исполыон
случаях, когда применение прямых методов измерений вызывае
ние и отсутствует опыт реализации данного направления марке; г
исследований.
Проблема сопоставимости признаков, измеренных по Р.И!!;,
лам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный иск
для характеристики совокупности свойств измеренного объекта
той, приводят к задаче объединения нескольких признаков, и <м,;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168