Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-раз-
ному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирова-
ния, последовательности разработки, организации планирования. Так, ди-
апазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом
полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении
стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, ох-
ватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно
малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного доку-
мента, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным
плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана,
составленный или для организации в целом, или для отдельных направле-
ний ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и
их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и
конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формули-
руются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта
на несколько лет с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как
правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило,
годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний,
имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются
стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что
стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной
проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным
образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным
единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же
время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана,
которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разра-
ботки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долго-
срочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый
на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на про-
тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на орга-
низацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинго-
вые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (ежегодно и
чаще), на его основе разрабатывается годовой план, который детализи-
рован в гораздо большей степени.
Управление маркетингом 53
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситу-
ацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на
текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе-
ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероп-
риятия.
Программа действий, иногда называемая просто программой, -
детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано,
кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в
целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на до-
стижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова-
ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу-
ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо-
щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового
плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль-
ные целевые программы, направленные на решение особо важных про-
блем маркетинга [9].)
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про-
ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обо-
сновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.
Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже-
ния и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок
материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке-
тинговой деятельности.
2.5.2. Структура плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и
охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов
продуктов и отдельных рынков. Планы маркетинга обычно состоят из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинго-
вая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии
маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга,
в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекоменда-
ций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро
понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавле-
ние плана.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, кото-
рый описывает целевой рынок и положение организации на нем. Вклю-
чает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыноч-
ных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень при-
быльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится инфор-
мация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли,
цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изме-
нения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт
54 Глава 2
может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой
опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными
тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных
маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта
или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное на-
правление маркетинговых усилий, на котором организация может полу-
чить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки
зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в
данном направлении.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на кон-
кретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразова-
ния, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются
целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки
исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов ком-
плекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии - главное направление маркетинговой де-
ятельности, следуя которому СХЕ организации стремится достигнуть
своих маркетинговых целей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168