говорят - рынок металла, зерна и т.п.
На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания,
которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос
на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между
производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной
сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удов-
летворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов
потребителей.
В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система
управления производственно-сбытовой деятельностью организации, на-
правленная на получение приемлемой величины прибыли посредством
учета и активного влияния на рыночные условия.
В другой формулировке - маркетинг определяется как цельная си-
стема, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы-
пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов меж-
ду выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы до-
стигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению
интересов как производителей, так и потребителей.
Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охва-
тывает деятельность также и некоммерческих организаций.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потреб-
ностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры-
ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины
спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке по-
требителей и их отношения к продуктам данной организации и ее кон-
курентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего
именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои
проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что
желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производ-
ства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминут-
ной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся дея-
тельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбыто-
вая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изме-
нений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается
в Глава 1
в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей - чтобы ориен-
тировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг оз-
начает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть
потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство това-
ров в функциональную зависимость от запросов и требует производить
товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации
концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений сме-
щен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим
пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источни-
ком информации и рекомендаций не только рыночной, но и производ-
ственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.
Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и
деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспектив-
ности, прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на
них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью
склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных толь-
ко на разработку и производство новых продуктов, является утвержде-
ние, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в
лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку,
то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и про-
изводство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной
из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной
задачей является их успешное продвижение на рынок.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать
четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления,
максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация
выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производ-
ство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит
из того, что более важным является не простое увеличение потребле-
ния, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обес-
печить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь воз-
можность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных обще-
ственных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только дол-
жен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность
товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физи-
ческой среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных пози-
ций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не
представляется возможным.
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о
массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и
о целевом маркетинге.
Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется мас-
совыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного
Введение в маркетинг д
сразу для всех покупателей. Например, одно время компания <Кока-кола>
производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход
позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид
маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом не-
скольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для
всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например,
компания <Кока-кола> в настоящее время производит несколько типов
безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее пред-
назначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не
для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем,
что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработан-
ных специально для определенных рыночных сегментов. Например, ком-
пания <Кока-кола> производит напитки специально для сегмента диети-
ческого питания.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания,
которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос
на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между
производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной
сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удов-
летворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов
потребителей.
В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система
управления производственно-сбытовой деятельностью организации, на-
правленная на получение приемлемой величины прибыли посредством
учета и активного влияния на рыночные условия.
В другой формулировке - маркетинг определяется как цельная си-
стема, предназначенная для планирования ассортимента и объема вы-
пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов меж-
ду выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы до-
стигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению
интересов как производителей, так и потребителей.
Последнее определение имеет более широкий смысл, так как охва-
тывает деятельность также и некоммерческих организаций.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потреб-
ностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание ры-
ночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины
спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке по-
требителей и их отношения к продуктам данной организации и ее кон-
курентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего
именно они хотят, - они хотят только как можно лучше решить свои
проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что
желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производ-
ства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминут-
ной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся дея-
тельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбыто-
вая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изме-
нений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается
в Глава 1
в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей - чтобы ориен-
тировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг оз-
начает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть
потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство това-
ров в функциональную зависимость от запросов и требует производить
товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации
концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений сме-
щен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим
пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источни-
ком информации и рекомендаций не только рыночной, но и производ-
ственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.
Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и
деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспектив-
ности, прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на
них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью
склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных толь-
ко на разработку и производство новых продуктов, является утвержде-
ние, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в
лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку,
то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и про-
изводство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной
из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной
задачей является их успешное продвижение на рынок.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать
четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления,
максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация
выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производ-
ство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит
из того, что более важным является не простое увеличение потребле-
ния, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обес-
печить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь воз-
можность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных обще-
ственных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только дол-
жен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность
товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физи-
ческой среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных пози-
ций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не
представляется возможным.
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о
массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и
о целевом маркетинге.
Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется мас-
совыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного
Введение в маркетинг д
сразу для всех покупателей. Например, одно время компания <Кока-кола>
производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход
позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид
маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом не-
скольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для
всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например,
компания <Кока-кола> в настоящее время производит несколько типов
безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее пред-
назначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не
для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем,
что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработан-
ных специально для определенных рыночных сегментов. Например, ком-
пания <Кока-кола> производит напитки специально для сегмента диети-
ческого питания.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168