возможности
КОМПАНИИ
ЗАПРОСЫ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рис. 1.5. Взаимосвязь производителей и потребителей
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятия-
ми <потребитель> и <покупатель>, зачастую используемыми в литературе
по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и
нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин
и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти
понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа,
ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являют-
ся другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции
производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность
по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропор-
циях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как
на потребителей, так и на покупателей.
Введение в маркетинг у 7
Рис. 1.5 можно представить в более сложном виде: опосредующую
роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетин-
га, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить
все это внешней средой маркетинга (рис. 1.6).
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
политическая, социально-экономическая
сегменты
рынка
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КОМПАНИИ
географическая, культурно-историческая
Рис. 1.6. Содержание концепции <маркетинг>
Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.
1.1.3. Внешняя среда маркетинга
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей орга-
низации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществ-
ляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, вне-
шние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности
организации устанавливать и поддерживать успешноуущичество с
потребителями. Эти факторы и силы не подвласт|де"йрямому травле-
нию со стороны организации. ,.. . /\..
Различают микровнешнюю и макровнешнвде/реду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает! свой-, состав совокуп-
ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз-
\,
)в Глава 1
можность организации обслуживать своих потребителей (сама организа-
ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,
банки, средства массовой информации, правительственные организа-
ции и др.).
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре-
ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке-
тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)
подразделений организации, интересы и возможности которых следует
принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность круп-
ных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все
субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав:
политические, социально-экономические, правовые, научно-техничес-
кие, культурные и природные факторы. Политические факторы характе-
ризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу-
дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным
формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак-
теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность
отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы,
стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Пра-
вовые - характеризуют законодательную систему, включая норматив-
ные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в
области производства и потребления продукции. Сюда же относятся за-
конодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; зако-
нодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различ-
ные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и
материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические - дают
преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение
достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на
маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту
по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на
культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также
исторические и географические факторы. Природные - характеризуют
наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной сре-
ды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней сре-
ды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятель-
ности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и
возможности ведения этой деятельности.
Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям
внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсут-
ствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным
образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятель-
ности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации
придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име-
ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить об-
щественное мнение о деятельности организации, установить более теп-
лые взаимоотношения с поставщиками и т.п.
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного уп-
равления со стороны организации, то управление маркетинговой дея-
Введение в маркетинг уд
тельностыо осуществляется путем воздействия на параметры комплекса
маркетинга.
Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров мар-
кетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старает-
ся наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В
комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию <4Р>,
согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента,
названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответ-
ственно ргоаис1, рпсе, р1асе, ргото1юп). Иногда в комплекс маркетинга
включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд,
такое расширение понятия <комплекс маркетинга> уязвимо для критики.
Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса мар-
кетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами
прямого управления маркетинговой деятельностью, например, когда в
состав комплекса маркетинга включается понятие <реор1е> и при этом
подразумеваются потребители.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168