2.15. Функционально-продуктовая оргструктура
управления маркетингом
70 Глава 2
Функционально-продуктовая организация (рис. 2.15) - организацион-
ная структура управления маркетингом, в которой функциональные
маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осу-
ществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетин-
га. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов марке-
тинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает уп-
равляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных мар-
кетинговых служб предприятия задания в области маркетинга опреде-
ленных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на
принципах внутреннего хозрасчета.
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
Управляющий, ответственный за:
1
Маркетинговые | | Сбыт 1 Работу
исследования | | | | с рынками
Работу | | Работу |
| на рынке <Л> | на рынке <Д>
Рис. 2.16. Функционально-рыночная оргсгруктура управления
маркетингом
Функционально-рыночная организация (рис. 2.16) - организационная
структура управления маркетингом, в которой функциональные марке-
тинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуще-
ствление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетин-
га для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за
работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных
маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой
деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение.
Данная оргструктура функционирует на тех же принципах, что и функ-
ционально-продуктовая оргструкгура управления.
Продуктово-рыночная организация реализуется, как правило, в мат-
ричной форме, когда имеются как управляющие отдельными продукта-
ми, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляю-
щие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контак-
тируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью опре-
деления возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками
в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существу-
ющих и потенциальных продуктов организации. Применяется организа-
циями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих,
сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации мар-
кетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому
Управление маркетингом 71
продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления мар-
кетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной
организационной гибкостью и порождает конфликты.
Функционально-продуктово-рыночная организация - организацион-
ная структура управления маркетингом, в которой функциональные
маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют
осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач
маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и
планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие,
ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формули-
ровать для функциональных маркетинговых служб предприятия зада-
ния в области маркетинг овой деятельности на определенных рын-
ках и контролируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт
определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляю-
щие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных
маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга оп-
ределенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем
принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий
продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможно-
сти сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким
образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие раз-
ных управляющих во многом осуществляется на неформальной осно-
ве, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить
ни в каких положениях и должностных инструкциях.
Помимо рассмотренных подходов к организации управления марке-
тингом можно выделить еще два типа оргструкгур управления, носящих
достаточно универсальный характер и применяемых при организации
управления различными видами производственно-хозяйственной дея-
тельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду уп-
равление по проекту и матричная оргструктура управления, применяе-
мые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кад-
ровые и управленческие, на решении особо важных для организации
проблем, например выхода на рынок с новой продукцией (см. подробнее
в [9]).
2.6.2. Распределение задач,
прав и ответственности в системе
управления маркетингом
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинго-
вых служб в системе управления предприятием, представлена на рис.
2.17.
Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не пред-
ставлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны толь-
ко важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руково-
дитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции меж-
ду подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися раз-
работкой продукта, его производством, стимулированием продаж, дове-
72 Глава 2
дением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием,
с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом
руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней
среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность
конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы дер-
жать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а
также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и силь-
ные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя же из этого -
определять направление совершенствования маркетинговой деятельнос-
ти, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ марке-
тинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию
до всех других подразделений предприятия.
Производственные
и функциональные
службы
предприятия
НИОКР
>| Производство
Опытное
производство
Кадры
Финансы
Сбыт
Рис. 2.17. Место и роль маркетинговых служб
в системе управления предприятием
Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб
информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно
совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабаты-
вать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент вы-
Управление маркетингом 73
пускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
управления маркетингом
70 Глава 2
Функционально-продуктовая организация (рис. 2.15) - организацион-
ная структура управления маркетингом, в которой функциональные
маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осу-
ществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетин-
га. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов марке-
тинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает уп-
равляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных мар-
кетинговых служб предприятия задания в области маркетинга опреде-
ленных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на
принципах внутреннего хозрасчета.
ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
Управляющий, ответственный за:
1
Маркетинговые | | Сбыт 1 Работу
исследования | | | | с рынками
Работу | | Работу |
| на рынке <Л> | на рынке <Д>
Рис. 2.16. Функционально-рыночная оргсгруктура управления
маркетингом
Функционально-рыночная организация (рис. 2.16) - организационная
структура управления маркетингом, в которой функциональные марке-
тинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуще-
ствление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетин-
га для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за
работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных
маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой
деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение.
Данная оргструктура функционирует на тех же принципах, что и функ-
ционально-продуктовая оргструкгура управления.
Продуктово-рыночная организация реализуется, как правило, в мат-
ричной форме, когда имеются как управляющие отдельными продукта-
ми, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляю-
щие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контак-
тируют при этом с управляющими отдельными рынками с целью опре-
деления возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками
в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существу-
ющих и потенциальных продуктов организации. Применяется организа-
циями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих,
сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации мар-
кетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому
Управление маркетингом 71
продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления мар-
кетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной
организационной гибкостью и порождает конфликты.
Функционально-продуктово-рыночная организация - организацион-
ная структура управления маркетингом, в которой функциональные
маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют
осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач
маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и
планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие,
ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формули-
ровать для функциональных маркетинговых служб предприятия зада-
ния в области маркетинг овой деятельности на определенных рын-
ках и контролируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт
определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляю-
щие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных
маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга оп-
ределенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем
принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий
продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможно-
сти сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким
образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимодействие раз-
ных управляющих во многом осуществляется на неформальной осно-
ве, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить
ни в каких положениях и должностных инструкциях.
Помимо рассмотренных подходов к организации управления марке-
тингом можно выделить еще два типа оргструкгур управления, носящих
достаточно универсальный характер и применяемых при организации
управления различными видами производственно-хозяйственной дея-
тельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду уп-
равление по проекту и матричная оргструктура управления, применяе-
мые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кад-
ровые и управленческие, на решении особо важных для организации
проблем, например выхода на рынок с новой продукцией (см. подробнее
в [9]).
2.6.2. Распределение задач,
прав и ответственности в системе
управления маркетингом
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинго-
вых служб в системе управления предприятием, представлена на рис.
2.17.
Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не пред-
ставлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны толь-
ко важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руково-
дитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции меж-
ду подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися раз-
работкой продукта, его производством, стимулированием продаж, дове-
72 Глава 2
дением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием,
с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом
руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней
среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность
конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы дер-
жать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а
также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и силь-
ные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя же из этого -
определять направление совершенствования маркетинговой деятельнос-
ти, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ марке-
тинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию
до всех других подразделений предприятия.
Производственные
и функциональные
службы
предприятия
НИОКР
>| Производство
Опытное
производство
Кадры
Финансы
Сбыт
Рис. 2.17. Место и роль маркетинговых служб
в системе управления предприятием
Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб
информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно
совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабаты-
вать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент вы-
Управление маркетингом 73
пускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168