Возможно несколько вариантов
интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.
Интерпретация и представление полученных данных не должны
допускать возможности их различного трактования. Например, результа-
ты опроса населения России, осуществленного Всероссийским центром
изучения общественного мнения в начале ноября 1998 года, <Комсо-
мольская правда> на своей первой странице интерпретировала следую-
щим образом: <50% россиян считают 7 ноября лишь дополнительным
выходным, а не праздничным днем> (КП от 4.11.98 г). Те же данные
можно истолковать по-другому: <50% россиян по-прежнему считают 7
ноября праздничным днем>. Для корректного представления результатов
опроса как минимум надо было привести все вопросы анкеты с резуль
татами ответов на них.
Помимо написания отчета исследователи часто также делают для
клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных
результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возник-
шие вопросы и обсудить полученные результаты.
При подготовке к устной презентации необходимо:
1. Идентифицировать я понять аудиторию.
2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для ауди-
тории.
3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстраци-
онный материалы.
4. Прорепетировать ваше выступление.
5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.
6. Помятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше при-
сутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроенным.
276 ава 4
4.15. Пример проведения маркетингового
исследования
Определение потребности в проведении
маркетингового исследования
<Ьа Ки1п СЬеппса!> является химической компанией средних раз>
ров, штаб-квартира которой находится в г. Атланта, штат Джорджия
начале 90-х годов компания испытывала трудности с производство
главного своего продукта - фреона. Это было обусловлено тем, ч;
фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулир;
вание производства данного продукта со стороны государства, в частж
сти путем повышения налогов. Это должно было способствовать пош
альтернативных хладоагентов. Очевидно, что <Ьа Ки1п была заинтересо
вана в получении информации относительно тех продуктов, которы
могли заменить фреон на продуктовой линии компании
Определение проблемы
Перед учеными <Ьа Ки1п> была поставлена задача по разработ>
альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах №
пускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, которй
при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработан
десикант, который одновременно будет и охлаждать и осушать ноздд
Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больпя
промышленных установках, например, для поддержания в надлежаща
состоянии воздуха в супермаркетах.
Было предположено, что может быть разработана подобная систе>
охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах.
Перед руководством <Ьа Ки1п> возникла маркетинговая пробле>
определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологи
охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смыа
инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не буж
иметь спроса на рынке.
Определение целей исследования
Специалисты Ьа Ки1Ь считали, что исследовательские службы ко>
пании могут разработать домашние кондиционеры на основе дссикает,
Был заключен договор с местной организацией, занимающейся ют
дованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были опра
лены следующие цели данного исследования: 1) определить, существ)!
ли рыночный спрос на данный продукт; 2) выявить ключевых игрой
в отрасли кондиционеров США. Первая цель предполагала поиск отве
на вопрос: <Примет ли рынок новую технологию охлаждения?> Втор8
цель была связана с разработкой маркетинговой программы <Ьа М
исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продч
будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопри
<Какая компания-производитель кондиционеров может рассматривав
в качестве партнера <Ьа Ки1Ь>?>
Данный пример взят из [33].
Процесс маркетинговых исследований 277
Определение методов исследования
Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые иссле-
дования носили многоплановый характер (табл. 4.26).
Таблица 4.26
Характеристика методов исследования
ВторичныеОпределение емкости рынка и динамики изменения данного
данныепоказателя; выявление разрабатываемых технологий в дан-
ной области и ключевых производителей кондиционеров
РазведочноеСбор мнений по новым кондиционерам, а также
исследованиепредложений по улучшению данной технологии,
на основеосуществленный среди производителей кондиционеров
фокус-групп
ОпросОпределение реакции домовладельцев на новую технологию,
владельцеввключая выявление степени готовности и противодействия
домовее принять
Существовала необходимость в проведении разведочного исследова-
ния с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных
аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вслед-
ствие того, что <Ье КиШ> имела малый опыт в маркетинге кондиционе-
ров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивно-
го исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных
направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли кон-
диционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение
предприятий данной отрасли к перспективам использования новой тех-
нологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено
как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.
Определение типа информации и источников ее получения
Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли конди-
ционеров. Могут быть использованы публикации департамента торговли
США, а также различных торговых организаций (<Воздушное кондици-
онирование>, <Нагревательные и рефрижераторные системы> и др.),
отраслевая статистика различного типа. В то же время видно, что необ-
ходима и первичная информация, представленная в табл. 4.26.
Определение методов сбора данных
Вторичная информация находится в отраслевых и правительствен-
ных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или,
скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютер-
ная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционе-
ров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был
проведен телефонный опрос владельцев домов.
Выбор методов сбора данных
Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и
таблиц.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.
Интерпретация и представление полученных данных не должны
допускать возможности их различного трактования. Например, результа-
ты опроса населения России, осуществленного Всероссийским центром
изучения общественного мнения в начале ноября 1998 года, <Комсо-
мольская правда> на своей первой странице интерпретировала следую-
щим образом: <50% россиян считают 7 ноября лишь дополнительным
выходным, а не праздничным днем> (КП от 4.11.98 г). Те же данные
можно истолковать по-другому: <50% россиян по-прежнему считают 7
ноября праздничным днем>. Для корректного представления результатов
опроса как минимум надо было привести все вопросы анкеты с резуль
татами ответов на них.
Помимо написания отчета исследователи часто также делают для
клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных
результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возник-
шие вопросы и обсудить полученные результаты.
При подготовке к устной презентации необходимо:
1. Идентифицировать я понять аудиторию.
2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для ауди-
тории.
3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстраци-
онный материалы.
4. Прорепетировать ваше выступление.
5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.
6. Помятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше при-
сутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроенным.
276 ава 4
4.15. Пример проведения маркетингового
исследования
Определение потребности в проведении
маркетингового исследования
<Ьа Ки1п СЬеппса!> является химической компанией средних раз>
ров, штаб-квартира которой находится в г. Атланта, штат Джорджия
начале 90-х годов компания испытывала трудности с производство
главного своего продукта - фреона. Это было обусловлено тем, ч;
фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулир;
вание производства данного продукта со стороны государства, в частж
сти путем повышения налогов. Это должно было способствовать пош
альтернативных хладоагентов. Очевидно, что <Ьа Ки1п была заинтересо
вана в получении информации относительно тех продуктов, которы
могли заменить фреон на продуктовой линии компании
Определение проблемы
Перед учеными <Ьа Ки1п> была поставлена задача по разработ>
альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах №
пускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, которй
при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработан
десикант, который одновременно будет и охлаждать и осушать ноздд
Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больпя
промышленных установках, например, для поддержания в надлежаща
состоянии воздуха в супермаркетах.
Было предположено, что может быть разработана подобная систе>
охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах.
Перед руководством <Ьа Ки1п> возникла маркетинговая пробле>
определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологи
охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смыа
инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не буж
иметь спроса на рынке.
Определение целей исследования
Специалисты Ьа Ки1Ь считали, что исследовательские службы ко>
пании могут разработать домашние кондиционеры на основе дссикает,
Был заключен договор с местной организацией, занимающейся ют
дованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были опра
лены следующие цели данного исследования: 1) определить, существ)!
ли рыночный спрос на данный продукт; 2) выявить ключевых игрой
в отрасли кондиционеров США. Первая цель предполагала поиск отве
на вопрос: <Примет ли рынок новую технологию охлаждения?> Втор8
цель была связана с разработкой маркетинговой программы <Ьа М
исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продч
будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопри
<Какая компания-производитель кондиционеров может рассматривав
в качестве партнера <Ьа Ки1Ь>?>
Данный пример взят из [33].
Процесс маркетинговых исследований 277
Определение методов исследования
Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые иссле-
дования носили многоплановый характер (табл. 4.26).
Таблица 4.26
Характеристика методов исследования
ВторичныеОпределение емкости рынка и динамики изменения данного
данныепоказателя; выявление разрабатываемых технологий в дан-
ной области и ключевых производителей кондиционеров
РазведочноеСбор мнений по новым кондиционерам, а также
исследованиепредложений по улучшению данной технологии,
на основеосуществленный среди производителей кондиционеров
фокус-групп
ОпросОпределение реакции домовладельцев на новую технологию,
владельцеввключая выявление степени готовности и противодействия
домовее принять
Существовала необходимость в проведении разведочного исследова-
ния с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных
аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вслед-
ствие того, что <Ье КиШ> имела малый опыт в маркетинге кондиционе-
ров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивно-
го исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных
направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли кон-
диционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение
предприятий данной отрасли к перспективам использования новой тех-
нологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено
как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.
Определение типа информации и источников ее получения
Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли конди-
ционеров. Могут быть использованы публикации департамента торговли
США, а также различных торговых организаций (<Воздушное кондици-
онирование>, <Нагревательные и рефрижераторные системы> и др.),
отраслевая статистика различного типа. В то же время видно, что необ-
ходима и первичная информация, представленная в табл. 4.26.
Определение методов сбора данных
Вторичная информация находится в отраслевых и правительствен-
ных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или,
скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютер-
ная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционе-
ров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был
проведен телефонный опрос владельцев домов.
Выбор методов сбора данных
Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и
таблиц.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168