Поэтому первоначально лучше построить дерево параметров или,
говоря другими словами, использовать определенную систему их класси-
фикации.
Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легко-
вого автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и
характеристик. Дерево имеет следующий вид.
Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует авто-
мобиль с определенными параметрами в целом. Он - начальный при
выявлении полного набора параметров, всесторонне характеризующих
автомобиль.
На первом уровне структуризации расположены группы показате-
лей, характеризующие:
1. Механическую часть.
2. Безопасность.
3. Экономичность.
4. Комфорт.
5. Эстетико-психологические характеристики автомобиля.
На втором уровне структуризации расположены следующие конк-
ретные характеристики, детализирующие выделенные пять групп пока-
зателей:
1. Механическая часть.
1.1. Мощность двигателя, л. с., Вт.
1.2. Максимальная скорость, км/ч.
1.3. Ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч).
1.4. Проходимость машины (высокая, обычная).
1.5. Количество передач.
1.6. Наличие автоматической коробки передач.
1.7. Наличие электронной системы управления работой двигателя.
2. Безопасность.
2.1. Точность и послушность рулевого управления (высокие, сред-
ние, низкие).
2.2. Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).
2.3. Тормозная система (обычная; раздельная система тормозов; тор-
моза с усилителем).
2.4. Обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное).
2.5. Подголовники как стандартный элемент.
2.6. Йодистые фары как стандартный элемент.
Збб Глава 6
3. Экономичность и надежность.
3.1. Расход топлива (бензина), л. на 100 км.
3.2. Цена.
3.3. Эксплуатационные расходы. |
3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, среди)
низкие).
4. Комфорт.
4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое).
4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющей конфигурацией),
4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).
4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низка
4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент.
5. Эстетико-психологические характеристики.
5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный я
оригинальный).
5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низка
5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожа
менителем).
Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его щ>
ведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэто)
задача опрашиваемых - проранжировать приведенные характеристики
выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегмеип
потребителей.
В перечень показателей включена цена автомобиля, так как эд
показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на авм
мобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автом
биля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на щ
различных технических усовершенствований. Однако, по оценке спещ
алистов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покущ
менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин ро|
цены как определяющего фактора существенно снижается и на ее меп
выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля.
Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и сред
потенциальных покупателей автомобилей. Учет требований потенциал
ных покупателей - это оценка требований рынка на перспективу, хя
человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулирс
вать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следув
тщательно анализировать.
При проведении опроса панели экспертов в опросный лист мож<
вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев ум
личивает степень достоверности получаемых на основе экспертного ой
роса выводов.
На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или предсП
вителям от выбранной сегмента потребителей предлагается проранжир(|
вать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наибов
важных параметров, которые затем включаются в анкету. |
Ранжирование проводится по следующей методике. Наиболее ш
ной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по щ
ности - ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, и
мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинако!
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 367
вые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению
мест, которые эти характеристики поделили между собой. Пусть, напри-
мер, эксперт дал следующую ранжировку характеристик:
Характеристика, ]123456
Ранг характерис-
тики, а123323
События 2 и 5 поделили 2-е и 3-е места. Значит, им присваиваем
ранг (2 4- 3): 2 = 2,5. События 3, 4, 6 поделили 4-е, 5-е, 6-е места, им
присваиваем ранг (4 + 5 + 6): 3 = 5. Таким образом, мы получили
матрицу рангов | |а| |, данных каждому ]- му параметру д-м экспертом.
Прежде чем выбирать далее наиболее важные 15 параметров, следует
оценить степень согласованности мнений экспертов. В качестве меры
согласованности можно принять коэффициент конкордации.
Если мнение экспертов по предложенным характеристикам доста-
точно согласованно, тогда выбираем первые 15 характеристик по мини-
мальной величине их суммарного ранга:
N
Е
" . - 5=1
а,
~" 1 кг
} п N
Е1>у5
У=1д=1
Если <0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оце-
нок.
Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: рес-
понденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руковод-
ствуясь никакими специальными правилами.
Для снижения <стихийности> в процессе ранжирования можно ис-
пользовать более сложные методы, дающие возможность экспертам оп-
ределять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно
строгой логической основе (см. раздел 4).
На основе приведенной методики были определены так называемые
локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения систем-
ных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дерева
параметров и учесть относительную важность, характеризующую при-
оритетность всех элементов данного дерева, начиная с первого уровня
[18].
Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной
степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе,
чем таких параметров меньше, тем выше их <различимость> с точки
зрения эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить
ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых парамет-
ров не превышало 20.
После нахождения минимального набора параметров формируются
варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными зна-
чениями выбранных параметров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
говоря другими словами, использовать определенную систему их класси-
фикации.
Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легко-
вого автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и
характеристик. Дерево имеет следующий вид.
Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует авто-
мобиль с определенными параметрами в целом. Он - начальный при
выявлении полного набора параметров, всесторонне характеризующих
автомобиль.
На первом уровне структуризации расположены группы показате-
лей, характеризующие:
1. Механическую часть.
2. Безопасность.
3. Экономичность.
4. Комфорт.
5. Эстетико-психологические характеристики автомобиля.
На втором уровне структуризации расположены следующие конк-
ретные характеристики, детализирующие выделенные пять групп пока-
зателей:
1. Механическая часть.
1.1. Мощность двигателя, л. с., Вт.
1.2. Максимальная скорость, км/ч.
1.3. Ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч).
1.4. Проходимость машины (высокая, обычная).
1.5. Количество передач.
1.6. Наличие автоматической коробки передач.
1.7. Наличие электронной системы управления работой двигателя.
2. Безопасность.
2.1. Точность и послушность рулевого управления (высокие, сред-
ние, низкие).
2.2. Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).
2.3. Тормозная система (обычная; раздельная система тормозов; тор-
моза с усилителем).
2.4. Обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное).
2.5. Подголовники как стандартный элемент.
2.6. Йодистые фары как стандартный элемент.
Збб Глава 6
3. Экономичность и надежность.
3.1. Расход топлива (бензина), л. на 100 км.
3.2. Цена.
3.3. Эксплуатационные расходы. |
3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, среди)
низкие).
4. Комфорт.
4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое).
4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющей конфигурацией),
4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).
4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низка
4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент.
5. Эстетико-психологические характеристики.
5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный я
оригинальный).
5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низка
5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожа
менителем).
Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его щ>
ведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэто)
задача опрашиваемых - проранжировать приведенные характеристики
выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегмеип
потребителей.
В перечень показателей включена цена автомобиля, так как эд
показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на авм
мобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автом
биля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на щ
различных технических усовершенствований. Однако, по оценке спещ
алистов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покущ
менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин ро|
цены как определяющего фактора существенно снижается и на ее меп
выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля.
Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и сред
потенциальных покупателей автомобилей. Учет требований потенциал
ных покупателей - это оценка требований рынка на перспективу, хя
человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулирс
вать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следув
тщательно анализировать.
При проведении опроса панели экспертов в опросный лист мож<
вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев ум
личивает степень достоверности получаемых на основе экспертного ой
роса выводов.
На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или предсП
вителям от выбранной сегмента потребителей предлагается проранжир(|
вать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наибов
важных параметров, которые затем включаются в анкету. |
Ранжирование проводится по следующей методике. Наиболее ш
ной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по щ
ности - ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, и
мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинако!
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 367
вые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению
мест, которые эти характеристики поделили между собой. Пусть, напри-
мер, эксперт дал следующую ранжировку характеристик:
Характеристика, ]123456
Ранг характерис-
тики, а123323
События 2 и 5 поделили 2-е и 3-е места. Значит, им присваиваем
ранг (2 4- 3): 2 = 2,5. События 3, 4, 6 поделили 4-е, 5-е, 6-е места, им
присваиваем ранг (4 + 5 + 6): 3 = 5. Таким образом, мы получили
матрицу рангов | |а| |, данных каждому ]- му параметру д-м экспертом.
Прежде чем выбирать далее наиболее важные 15 параметров, следует
оценить степень согласованности мнений экспертов. В качестве меры
согласованности можно принять коэффициент конкордации.
Если мнение экспертов по предложенным характеристикам доста-
точно согласованно, тогда выбираем первые 15 характеристик по мини-
мальной величине их суммарного ранга:
N
Е
" . - 5=1
а,
~" 1 кг
} п N
Е1>у5
У=1д=1
Если <0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оце-
нок.
Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: рес-
понденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руковод-
ствуясь никакими специальными правилами.
Для снижения <стихийности> в процессе ранжирования можно ис-
пользовать более сложные методы, дающие возможность экспертам оп-
ределять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно
строгой логической основе (см. раздел 4).
На основе приведенной методики были определены так называемые
локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения систем-
ных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дерева
параметров и учесть относительную важность, характеризующую при-
оритетность всех элементов данного дерева, начиная с первого уровня
[18].
Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной
степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе,
чем таких параметров меньше, тем выше их <различимость> с точки
зрения эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить
ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых парамет-
ров не превышало 20.
После нахождения минимального набора параметров формируются
варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными зна-
чениями выбранных параметров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168