мер, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз
или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную
между измеряемыми объектами.
Таким образом, при ранжировании производится оценив;
измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядо
по степени выраженности данного признака. Первое место, как
ло, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту
сывается оценка, равная его месту в данном ранжированном р
(Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не н;
ется и респонденты не могут однозначно выбрать тот или ино)
т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг н
Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится медо
лами наименований и порядка.)
Интервальная шкала обладает также характеристикой рас<
между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью I
ленной единицы измерений, т.е. используется количественная ин
ция. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отде.
Процесс маркетинговых исследований 185
градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет,
а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения призна-
ков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равно-
мерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Напри-
мер, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей града-
ции: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере
дружественен, в известной мере недружественен, очень недружестве-
нен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что рас-
стояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое
значение от другого отличается на единицу - см. табл. 4.9).
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую
точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных
результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (про-
порции) а:Ь для шкальных значений а и Ь. Например, респондент может
быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом
в два раза чаще по сравнению с другим респондентом (табл. 4.9).
Выбранная шкала измерений определяет характер информации,
которой будет располагать исследователь при проведении изучения како-
го-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистичес-
кого анализа можно или нельзя использовать.
При использовании шкалы наименований возможно нахождение
частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вы-
числение коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим
числом рядов свойств, применение непараметрических критериев про-
верки гипотез [12].
Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуют-
ся показателями центральной тенденции - медианой, квартилями и др.
Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэф-
фициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.
Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно про-
изводить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или
растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от О
до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из
интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составля-
ли числа от -50 до +50.
Кроме рассмотренных выше алгебраических операций, интерваль-
ные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядко-
вому уровню; возможны также вычисления средней арифметической,
дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется
коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан
множественный коэффициент корреляции.
Все перечисленные выше расчетные операции применимы также
для шкалы отношений.
Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевес-
ти в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации <сильно
несогласен> и <в какой-то мере не согласен> (интервальная шкала) легко
перевести в категорию <не согласен> шкалы наименований.
Ряд авторов [23] связывают измерение с использованием только
метрических шкал (интервальной, отношений и абсолютной). При ис-
пользовании неметрических шкал (номинальной и порядка) часто ис-
186 Глава 4
пользуется термин - шкалирование. В дальнейшем для любых
данной книге будет использоваться термин <измерение>.
4.10.2. Методы измерений
Ниже рассматриваются методы, приемы, с помощью которых
там измерения можно приписать те или иные оценки по шкале (
I де оценки) и установить свойства полученных оценок. Речь
всего пойдет об измерении социальных, маркетинговых устано!
возникают наибольшие трудности.
Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В
случае проводится непосредственное прямое оценивание измег
свойства. Во втором случае осуществляется приписывание оце
измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответ
При использовании прямого измерения оценка измеряемого I
ка некоторым индивидом производится путем выбора, как п]
одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного
вого балла из некоторой совокупности чисел. В данном случае I
обращаются к корреспондентам с закрытыми вопросами типа:
часто вы посещаете какой-то магазин?> Вариантами ответов могу
<постоянно>, <довольно часто>, <редко>, <никогда>. Ответам мог
приписаны числовые оценки, например, соответственно - 4, ;
Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графич
шкалами, разделенными на равные части и снабженными слове
или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отм(
шкале в соответствии с его оценкой данного качества.
Ранжирование объектов является другим широко исполь;
приемом измерения. При ранжировании производится оценива:
измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядоч
по степени выраженности данного признака. Первое место, как
ло, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту ]
сывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ря
Для измерений посредством косвенных процедур используются
ды парных сравнений, равных интервалов, последовательных I
рий, суммарных оценок и др. [24], [29]. Измерение в этом случае
вается на два этапа: построение шкалы, т.е. построение шкальны?
признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т.е. пров
полномасштабного исследования.
На первом этапе речь идет о шкалировании признаков (этал<
вании суждений, высказываний). Под эталонированием пони:
шкалирование признаков посредством прямых или косвенных про
при котором судящие (представители подлежащему опросу кру!
или эксперты), независимо от их собственной установки, оце
предложенные высказывания возможно ближе к абсолютной вы;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168