Имидж товара.
- 1рииилл.спж
Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризую-
щих данную марку.
3. Анализ содержания рекламных обращений;
- информация об определенных характеристиках товара
- заголовки
- основное содержание рекламного сообщения.
В данном разделе определяется воздействие рекламы на потреби-
теля. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация
о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти
данные получаются для различных использованных рекламных средств,
4. Поведение потребителя на рынке:
- визит к дилеру
- принятие решения о покупке
- намерения.
5. Анализ запасов товара.
6. Демографические характеристики.
Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оце-
нить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании,
вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как
можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осве-
домленности в сегмент первоочередного выбора.
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач иссле-
дования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе много-
разовых опросов потребителей с помощью вопросника относительно
марки автомобиля <Ватуси> (табл. 6.8).
Таблица 6.8
Уровни предпочтения и покупательское поведение
Уровень
Доля уровня
предпочтения
Вероятность
визита к дилеру
Вероятность
покупки
Первоочередной выбор 0,05 0,84 0,56
Возможна покупка 0,07 0,62 0,22
Марка является конку-
рентоспособной
0,08
0,40
0,09
Осведомлен о данной
марке
0,14
0,24
0,05
Осведомленность
отсутствует
0,66
0,015
0,004
Данные по вероятностям совершения покупок использовались для
получения экономических оценок по выбору различных уровней пред-
почтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение воз-
можного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими
затраты на рекламу.
В табл. 6.9 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале от-
дельных характеристик автомобиля <Ватуси> для уровней предпочтения <Воз-
можна покупка> и <Марка является конкурентоспособной>.
Оценка характеристик автомобиля
ХарактеристикиВозможнаМарка являетсяРазница
покупкаконкуренто-оценок
способной
Плавность хода88913
Стиль768913
Комфорт81876
Послушность в управлении83863
Просторность салона85850
Первоклассный интерьер79856
Качество изготовления80833
Улучшенные технические77836
характеристики
Престижность73829
Имидж597718
Цена соответствует качеству76793
Стоимость эксплуатации63674
Экономия топлива58580
На основе этих данных можно определить облик автомобиля, что
даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. рас-
ширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать со-
держание рекламного сообщения.
Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оце-
нить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эф-
фективности, измеряемой по изменению объема продаж.
Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно
тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж, помимо
рекламы, влияет множество других факторов (характеристики продукта,
цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурен-
тов, покупательная способность и многое другое).
Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к
рекламным затратам компаний-конкурентов. Для ответа на этот вопрос
можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом [48].
Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А,
Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене (см. табл. 6.10).
Таблица 6.10
Оценка эффективности затрат на рекламу
КомпанияЗатраты наДоля затратРыночнаяЭффективность
рекламу,долл.в отрасли,%доля,%рекламы
А200000057,140,070
Б1 00000028,628,6100
В50000014,331,4220
400 Глава 6
Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от V,
марных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная д<
данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы опрс]
ляется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что ком
ния А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо испольэд
Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В - оча
эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.
Для того, чтобы можно было осуществить данные расчеты, неой
димо провести маркетинговые исследования, направленные на с6
необходимых данных.
При исследовании эффективности рекламы, как и при проведен
других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверна
и надежности полученных результатов.
Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, что
четко были определены цели проводимого исследования и выбраны ад;
ватные, измеряемые уровень их достижения и показатели. Далее нсой
димо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существен)
значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исс
дования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, ч
скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях I
ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. ;
обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент з
ет, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.
Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один пс
рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может быть,
лесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?
На достоверность результатов влияет также характер демонстра
рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими {
ламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факто]
влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деяк
ности, можно продолжить, руководствуясь списком отличительных <
бенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.
Для оценки уровня надежности полученных результатов в дан
случае возможно проведение повторного обследования с определен
степени подробности полученных результатов.
Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы
роко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по I
ведению экспериментов, направленных на изучение различных аспе)
маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некого
специальные рекомендации по проведению экспериментов в обл;
рекламы:
1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регио
городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделит
действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
- 1рииилл.спж
Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризую-
щих данную марку.
3. Анализ содержания рекламных обращений;
- информация об определенных характеристиках товара
- заголовки
- основное содержание рекламного сообщения.
В данном разделе определяется воздействие рекламы на потреби-
теля. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация
о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти
данные получаются для различных использованных рекламных средств,
4. Поведение потребителя на рынке:
- визит к дилеру
- принятие решения о покупке
- намерения.
5. Анализ запасов товара.
6. Демографические характеристики.
Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оце-
нить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании,
вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как
можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осве-
домленности в сегмент первоочередного выбора.
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач иссле-
дования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе много-
разовых опросов потребителей с помощью вопросника относительно
марки автомобиля <Ватуси> (табл. 6.8).
Таблица 6.8
Уровни предпочтения и покупательское поведение
Уровень
Доля уровня
предпочтения
Вероятность
визита к дилеру
Вероятность
покупки
Первоочередной выбор 0,05 0,84 0,56
Возможна покупка 0,07 0,62 0,22
Марка является конку-
рентоспособной
0,08
0,40
0,09
Осведомлен о данной
марке
0,14
0,24
0,05
Осведомленность
отсутствует
0,66
0,015
0,004
Данные по вероятностям совершения покупок использовались для
получения экономических оценок по выбору различных уровней пред-
почтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение воз-
можного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими
затраты на рекламу.
В табл. 6.9 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале от-
дельных характеристик автомобиля <Ватуси> для уровней предпочтения <Воз-
можна покупка> и <Марка является конкурентоспособной>.
Оценка характеристик автомобиля
ХарактеристикиВозможнаМарка являетсяРазница
покупкаконкуренто-оценок
способной
Плавность хода88913
Стиль768913
Комфорт81876
Послушность в управлении83863
Просторность салона85850
Первоклассный интерьер79856
Качество изготовления80833
Улучшенные технические77836
характеристики
Престижность73829
Имидж597718
Цена соответствует качеству76793
Стоимость эксплуатации63674
Экономия топлива58580
На основе этих данных можно определить облик автомобиля, что
даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. рас-
ширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать со-
держание рекламного сообщения.
Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оце-
нить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эф-
фективности, измеряемой по изменению объема продаж.
Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно
тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж, помимо
рекламы, влияет множество других факторов (характеристики продукта,
цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурен-
тов, покупательная способность и многое другое).
Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к
рекламным затратам компаний-конкурентов. Для ответа на этот вопрос
можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом [48].
Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А,
Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене (см. табл. 6.10).
Таблица 6.10
Оценка эффективности затрат на рекламу
КомпанияЗатраты наДоля затратРыночнаяЭффективность
рекламу,долл.в отрасли,%доля,%рекламы
А200000057,140,070
Б1 00000028,628,6100
В50000014,331,4220
400 Глава 6
Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от V,
марных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная д<
данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы опрс]
ляется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что ком
ния А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо испольэд
Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В - оча
эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.
Для того, чтобы можно было осуществить данные расчеты, неой
димо провести маркетинговые исследования, направленные на с6
необходимых данных.
При исследовании эффективности рекламы, как и при проведен
других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверна
и надежности полученных результатов.
Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, что
четко были определены цели проводимого исследования и выбраны ад;
ватные, измеряемые уровень их достижения и показатели. Далее нсой
димо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существен)
значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исс
дования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, ч
скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях I
ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. ;
обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент з
ет, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.
Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один пс
рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может быть,
лесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?
На достоверность результатов влияет также характер демонстра
рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими {
ламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факто]
влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деяк
ности, можно продолжить, руководствуясь списком отличительных <
бенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.
Для оценки уровня надежности полученных результатов в дан
случае возможно проведение повторного обследования с определен
степени подробности полученных результатов.
Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы
роко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по I
ведению экспериментов, направленных на изучение различных аспе)
маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некого
специальные рекомендации по проведению экспериментов в обл;
рекламы:
1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регио
городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделит
действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168