Может работать от
альтернативных источников
энергии
3-15. Работает бесшумно
3-16. Завод-изготовитель
может осуществить доставку... .
3-17. Есть понятное руковод-
ство по ремонту
3-18. Хорошее соотношение-- -
достоинств и цены
Часть 4. Оценка нового холодильника
Вниманию проводящего опрос!
Дайте детальное описание холодильника <Зирег 8по\л/>, покажите рисунок
объясните технические характеристики. Ответьте на все возникшие
вопросы.
При описании холодильника <Зирег 8по\л/> будьте абсолютно
беспристрастны.
4-А.
Кратко опишите, что вам больше всего понравилось в холодильнике
<Зцрег ЗПОУУ>.
4-Б.
Кратко опишите, что вам больше всего не понравилось в холодиль
нике <Зирег ЗПОУУ>._____
4-В.
Представьте, что вы пришли в гости и увидели на кухне холодиль
ник <Зцрег ЗПОУУ>. Опишите, пожалуйста, ваше первое впечатление |
4-Г.
Предположим, вы хотите купить холодильник. В магазине вы
увидели <Зирег ЗПОУУ>. Какова вероятность того, что вы купию
<Зцрег ЗПОУУ>?__________________________
4-Г-1 Точно куплю.
4-Г-2. Наверное, куплю.
4-Г-З. Может быть, куплю, а может быть, нет.
4-Г-4. Наверное, не куплю.
4-Г-5. | Точно не куплю.
11рииилм:кпик
4-Д.
Для проводящего опрос: задавайте этот вопрос в том случае, если
на предыдущий вопрос респондент дал ответ либо 4 - Г - 1, либо
4 - Г-2. Объясните, пожалуйста, почему вы купили бы <8ирег ЗЬож>.
4-Е.
Для проводящего опрос:
задавайте этот вопрос в том случае, если на предыдущий вопрос
респондентдал ответ либо 4 - Г - 4, либо 4-Г-5.
Объясните, пожалуйста, почему вы не стали бы покупать <8ирег
8Ьо\л/>.
Вниманию проводящего опрос!
После детального описания холодильника < 8ирег 8По\л/> попросите
респондента оценить его по каждому из следующих утверждений.
Переходите к этой части после того, как определите степень готовности
купить < 8ирег 8гю\л/> (вопросы 4-А-4-Е).
Вагэиант отвэта
Общие данныеабсо-незатруд-согла-абсо-
о холодильникелютносогла-няюсьсенлютно
не со-сенотве-согла-
гласентитьсен
4-1. Потребляет мало энергии
4-2.Надежен
4-3. Имеет современный
дизайн
4-4. Доступно сервисное
обслуживание
4-5. Доступно гарантийное
обслуживание
4-6. Имеет престижный имидж
4-7. Морозильная камера боль-
шого объема (высота больше
20 см, ширима больше 50 см)
4-8. Холодильник большого
размера (выше 160 см и шире
50см)
4-9-А. Холодильник иностран-
ного производства
4-9-Б. Холодильник отечест-
венного производства
4-10. Производитель имеет
хорошую репутацию
4-11. Есть автоматическое
размораживание
4-12. Можно менять высоту
полок
Абсо-НеЗатруд-Согла-Абсо-
Общие данныелютносогла-няюсьсенлютно
о холодильникене со-сенотве-согла-
гласентитьсен
4-13. Внутренняя отделка -
пластмасса высокого качества
4-14. Может работать от аль-
тернативных источников энергии
4-15. Работает бесшумно
4-16. Завод-изготовитель может-----
осуществить доставку
4-17. Есть понятное руководство
по ремонту
4-18. Хорошее соотношение-----
достоинств и цены
Часть 5. Данные о респонденте
(пункты 5-1 и 5-2 заполняет проводящий опрос)
5-1.
УкажитеВ(еличину наС(эленного пун1кта (количестгво иаселемия)
До 10001000-10000-100000-500000-Москва и
100001000005000001000000С.- Петербург
5-2.
Укажитепол респондента.
Муж.
Жен.
5-3.
УкажитеВсаш общиймесячный семейный доход(в долл. США).
До 2525-5050-100100-300300-1000Свыше 1000
Процесс маркетинговых исследований 239
4.11. Разработка выборочного плана
и определение объема выборки
4.11.1. Основные понятия
Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении вы-
борочных исследований.
На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость
получить информацию о параметрах <группы>, среди членов которой будет
проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий мар-
кетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании
через различные типы розничных магазинов (<группа>). Такая <группа> в
статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупно-
стью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численно-
сти, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать не-
возможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет
относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится
изучение только части совокупности, называемой выборкой.
Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.
Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью
изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего
не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы
получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полу-
ченными от выборки, и истинными данными называется ошибкой вы-
борки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом
формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рас-
смотрены ниже.
Формирование выборки прежде всего основывается на знании конту-
ра выборки (ватрНпе Ггате), под которым понимается список всех единиц
совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если
в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские го-
рода Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый
как контур, в пределах которого формируется выборка.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб-
кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин-
ных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного офи-
циального списка всех автосервисных мастерских города Москвы, вклю-
чая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследова-
тель должен информировать заказчика работы о размерах ошибки конту-
ра выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо
определить, кто является единицей выборки. Например, фирма -произ-
водитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на
свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному
вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационно-
го оборудования в различных организациях, так и глав семейств, опре-
деляющих данную политику в семье.
240 Глава 4
Далее необходимо четко определить, кто рассматривается
стве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки
начальники коммуникационных отделов и главы семсйстн
Очень важным является также определение контура выЬ.;
пример, список всех домовладельцев определенного регион,>
выполнения правила репрезентативности проводимого нес)
необходимо обратить внимание на метод, с помощью которо!"
ются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор и
нировании выборки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168
альтернативных источников
энергии
3-15. Работает бесшумно
3-16. Завод-изготовитель
может осуществить доставку... .
3-17. Есть понятное руковод-
ство по ремонту
3-18. Хорошее соотношение-- -
достоинств и цены
Часть 4. Оценка нового холодильника
Вниманию проводящего опрос!
Дайте детальное описание холодильника <Зирег 8по\л/>, покажите рисунок
объясните технические характеристики. Ответьте на все возникшие
вопросы.
При описании холодильника <Зирег 8по\л/> будьте абсолютно
беспристрастны.
4-А.
Кратко опишите, что вам больше всего понравилось в холодильнике
<Зцрег ЗПОУУ>.
4-Б.
Кратко опишите, что вам больше всего не понравилось в холодиль
нике <Зирег ЗПОУУ>._____
4-В.
Представьте, что вы пришли в гости и увидели на кухне холодиль
ник <Зцрег ЗПОУУ>. Опишите, пожалуйста, ваше первое впечатление |
4-Г.
Предположим, вы хотите купить холодильник. В магазине вы
увидели <Зирег ЗПОУУ>. Какова вероятность того, что вы купию
<Зцрег ЗПОУУ>?__________________________
4-Г-1 Точно куплю.
4-Г-2. Наверное, куплю.
4-Г-З. Может быть, куплю, а может быть, нет.
4-Г-4. Наверное, не куплю.
4-Г-5. | Точно не куплю.
11рииилм:кпик
4-Д.
Для проводящего опрос: задавайте этот вопрос в том случае, если
на предыдущий вопрос респондент дал ответ либо 4 - Г - 1, либо
4 - Г-2. Объясните, пожалуйста, почему вы купили бы <8ирег ЗЬож>.
4-Е.
Для проводящего опрос:
задавайте этот вопрос в том случае, если на предыдущий вопрос
респондентдал ответ либо 4 - Г - 4, либо 4-Г-5.
Объясните, пожалуйста, почему вы не стали бы покупать <8ирег
8Ьо\л/>.
Вниманию проводящего опрос!
После детального описания холодильника < 8ирег 8По\л/> попросите
респондента оценить его по каждому из следующих утверждений.
Переходите к этой части после того, как определите степень готовности
купить < 8ирег 8гю\л/> (вопросы 4-А-4-Е).
Вагэиант отвэта
Общие данныеабсо-незатруд-согла-абсо-
о холодильникелютносогла-няюсьсенлютно
не со-сенотве-согла-
гласентитьсен
4-1. Потребляет мало энергии
4-2.Надежен
4-3. Имеет современный
дизайн
4-4. Доступно сервисное
обслуживание
4-5. Доступно гарантийное
обслуживание
4-6. Имеет престижный имидж
4-7. Морозильная камера боль-
шого объема (высота больше
20 см, ширима больше 50 см)
4-8. Холодильник большого
размера (выше 160 см и шире
50см)
4-9-А. Холодильник иностран-
ного производства
4-9-Б. Холодильник отечест-
венного производства
4-10. Производитель имеет
хорошую репутацию
4-11. Есть автоматическое
размораживание
4-12. Можно менять высоту
полок
Абсо-НеЗатруд-Согла-Абсо-
Общие данныелютносогла-няюсьсенлютно
о холодильникене со-сенотве-согла-
гласентитьсен
4-13. Внутренняя отделка -
пластмасса высокого качества
4-14. Может работать от аль-
тернативных источников энергии
4-15. Работает бесшумно
4-16. Завод-изготовитель может-----
осуществить доставку
4-17. Есть понятное руководство
по ремонту
4-18. Хорошее соотношение-----
достоинств и цены
Часть 5. Данные о респонденте
(пункты 5-1 и 5-2 заполняет проводящий опрос)
5-1.
УкажитеВ(еличину наС(эленного пун1кта (количестгво иаселемия)
До 10001000-10000-100000-500000-Москва и
100001000005000001000000С.- Петербург
5-2.
Укажитепол респондента.
Муж.
Жен.
5-3.
УкажитеВсаш общиймесячный семейный доход(в долл. США).
До 2525-5050-100100-300300-1000Свыше 1000
Процесс маркетинговых исследований 239
4.11. Разработка выборочного плана
и определение объема выборки
4.11.1. Основные понятия
Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении вы-
борочных исследований.
На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость
получить информацию о параметрах <группы>, среди членов которой будет
проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий мар-
кетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании
через различные типы розничных магазинов (<группа>). Такая <группа> в
статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупно-
стью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численно-
сти, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать не-
возможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет
относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится
изучение только части совокупности, называемой выборкой.
Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.
Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью
изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего
не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы
получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полу-
ченными от выборки, и истинными данными называется ошибкой вы-
борки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом
формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рас-
смотрены ниже.
Формирование выборки прежде всего основывается на знании конту-
ра выборки (ватрНпе Ггате), под которым понимается список всех единиц
совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если
в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские го-
рода Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый
как контур, в пределах которого формируется выборка.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб-
кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин-
ных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного офи-
циального списка всех автосервисных мастерских города Москвы, вклю-
чая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследова-
тель должен информировать заказчика работы о размерах ошибки конту-
ра выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо
определить, кто является единицей выборки. Например, фирма -произ-
водитель сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на
свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному
вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационно-
го оборудования в различных организациях, так и глав семейств, опре-
деляющих данную политику в семье.
240 Глава 4
Далее необходимо четко определить, кто рассматривается
стве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки
начальники коммуникационных отделов и главы семсйстн
Очень важным является также определение контура выЬ.;
пример, список всех домовладельцев определенного регион,>
выполнения правила репрезентативности проводимого нес)
необходимо обратить внимание на метод, с помощью которо!"
ются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор и
нировании выборки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168