При использовании данного метода прежде всего следует
некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характерн;
каждую единицу совокупности, например уровень дохода.
Далее для каждой страты с помощью случайного отбора ф
ется выборка.
Если размер выборки для определенной страты пропорщ
размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выбора:
вается пропорционально стратифицированной. В случае нспроч
нально стратифицированной выборки необходимо использовать Р
коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.
При применении невероятностных методов отбора форм.;
выборки осуществляется без использования понятий теории ве,
тей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность вклк !
выборку единицы совокупности.
Кратко охарактеризуем следующие невероятностные метол Б!
отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений. Ф
вание выборки в процессе опроса и формирование выборки на оси";
Смысл метода отбора на основе принципа удобства заклю1
том, что формирование выборки осуществляется самым удобны
зиций исследователя образом, например, с позиций минимальн
рат времени и усилий, с позиции доступности респондентов
места исследования и состава выборки производится субьсктиш
разом, например, опрос покупателей осуществляется в мании"
жайшем к месту жительства исследователя. Очевидно, что мной
ставители совокупности не принимают участия в опросе
Данный метод скорее применяется для поиска респонденте
данными характеристиками. Например, в универсаме путем псрио>
ного задания вопросов выявляется, что из себя представляют оп;
емые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшем
Процесс маркетинговых исследований 243
дованию. Данный метод является дешевым и простым, и существуют
методы оценки ошибки формирования выборки при его использовании,
которые будут рассмотрены ниже.
Формирование выборки на основе суждения основано на использо-
вании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно
состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав
фокус-группы. Например, изучается потребность в издании кулинарной
книги для приготовления в микроволновой печи низкокалорийной пищи.
На основе мнения исследователей в состав фокус-группы было включе-
но 12 домохозяек; шестеро из них владело микроволновыми печами более
трех лет, трое - менее трех лет и трое только собирались их купить. По
мнению исследователей, такой состав группы достаточно полно соот-
ветствует целям проводимого исследования. Результаты работы фокус-
группы были признаны удовлетворительными; они послужили основой
для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе
вероятностных методов.
Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении
числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые
уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь фор-
мирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом иссле-
довании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Дан-
ный метод применяется там, где контуры выборки являются очень огра-
ниченными, например, при проведении маркетинговых исследований
продукции производственно-технического назначения.
Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предпола-
гает предварительное, исходя из целей исследования, определение чис-
ленности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям
(признакам). Например, в целях исследования было принято решение,
что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят
женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную
квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое
суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесооб-
разно изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контро-
лировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов
определенными требованиями.
На практике имеет место параллельное использование нескольких
методов формирования выборки. Так, формирование выборки для оцен-
ки мнения населения России относительно различных марок какого-
либо товара, например холодильника, может осуществляться по следу-
ющей схеме [13]:
1. Россия, согласно ее административно-территориальному делению.
делится на 89 субъектов Федерации.
2. Осуществляется случайным образом выбор девяти субъектов (ис-
ключая Москву и С.-Петербург).
3. Все населенные пункты (исключая Москву и С.-Петербург) в зави-
симости от численности населения делятся на пять групп: до 1000 жителей,
от 1000 до 10 000 (поселки), от 10 000 до 100 000, от 100 000 до 500 000.
свыше 500 000 (города). Москва и С.-Петербург исследуются отдельно.
4. На основе квотного метода устанавливается, что для каждого из де-
вяти выбранных субъектов Федерации исследуются три города и два посел-
244 Глава 4
ка (по крайней мере, по одному населенному пункту из этих двух гн"
поселков и трех типов городов должно принадлежать каждой катер-; и
Для этого берется каждый пятый населенный пункт из справочника 1
комстата <Численность населения Российской Федерации по городам ;,.
бочим поселкам и районам на 1 января 1993 т.> и определяется, в какую
категорий он попадет (систематический отбор). Так поступают до тех п
пока не наберется нужное количество населенных пунктов.
Если, дойдя до конца списка, не будет найдено квотное чж-
населенных пунктов, процесс выбора населенных пунктов начинает.
сначала, но берется каждый четвертый населенный пункт, и I д.
5. Выбирается случайным образом в каждом выбранном городе
поселке по меньшей мере 20 респондентов.
Таким образом, кроме Москвы и С.-Петербурга должно быть т;:
интервьюировано 900 респондентов. В Москве и С.-Петербурге опраши-
вается по 50 респондентов. В итоге должно быть проинтервьюировано
000 респондентов.
В качестве примера рассмотрим формирование выборки для ни :;;
дования рынка товаров широкого применения для индивид уальных ;
требителей в каком-то городе (на примере города Москвы).
В качестве главных показателей, определяющих выборочные квс-ь;
могут использоваться показатели возраста и пола. В последнем с;)!;;
привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин для №
дои возрастной группы.
Предположим, предварительно было установлено, что, как прав;
ло, данный товар потребляется в возрасте от 10 до 65 лет. В случае, ког;;
товар используют потребители другого возраста, выбираются иные во;
растные группы. Генеральную совокупность составляют все жители Мое
квы от 10 до 65 лет.
Распределение количества респондентов по группам произнодитс
пропорционально распределению по тем же группам генеральной сове
купности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168